Главная \ Статьи \ Практический маркетинг в логистике

Практический маркетинг в логистике

Практический маркетинг в логистике

Опубликовано в журнале "Транспортная империя" за октябрь 2009г

29 сентября в фойе Гербового зала Нижегородской ярмарки прошла конференция «Транспорт и ло-
гистика Приволжского федерального округа», организованная Поволжской логистической Ассоциацией (ПЛА) и компанией «Экспо-НН». Участниками конференции стали представители транспортного, логистического, таможенного и страхового бизнеса, а также университетов и органов государственной власти из Нижнего Новгорода, Тольятти, Ульяновска, Саратова, Кирова, Чебоксар, Казани, Самары и других поволжских городов.

РОССИЙСКАЯ ЛОГИСТИКА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Основными темами конференции стали анализ и прогноз развития рынка транспортно-логистических услуг в ПФО, а также работа компаний этой сферы в условиях экономического кризиса, когда существенно замедлились темпы роста отрасли, снизились объемы автоперевозок и замороженны-
ми оказались многие логистические проекты. Как отметила в своем выступлении эксперт ПЛА, представитель Вятского государственного университета Лариса Гончарова, российская логистика достаточно серьезно пострадала от экономического кризиса 2009 года. По ее словам, за восемь месяцев 2009 года среднее снижение объемов логистических услуг, включая транспортировку, складирование и грузопереработку, по сравнению с тем же периодом 2008 года, составило от
40 до 60%. 

Как отметил в этой связи директор по маркетингу компании «Корпоративные логистические системы» Михаил Исаков, экономический кризис 2009 года может привести к тому,
что с логистического рынка уйдут мелкие компании, которые не могут обеспечить клиентам покрытие рисков и планирование перевозок. По словам Михаила Исакова, когда нынешний экономический кризис закончится, в нашей стране начнут активно работать европейские транспортно-логистические компании. Поэтому, если российские компании этой отрас-
ли хотят успешно конкурировать с крупными европейскими логистическими корпорациями, то уже сейчас они должны качественно изменить свою работу. «Качественный рост и потенциал роста российского логистического рынка в ближайшие годы, – заметил Михаил Исаков, – лежит не в ко-
личественном росте объемов перевозок, а в качественном изменении подходов к работе».

Как и любая отрасль, российская логистика имеет свои плюсы и минусы. По словам Ларисы Гончаровой, к числу сильных сторон российской логистики относятся развитый функциональный уровень, наличие квалифицированных логистических операторов, перевозчиков, терминальных и
складских комплексов. В свою очередь, слабые стороны отечественной логистики заключаются в отсутствии системной интеграции участников логистического процесса и неразвитой инфраструктуре, в первую очередь, в не очень хороших дорогах.

Для обмена опытом в ведении диалога «бизнес – власть» из Саратовской области приехал министр развития транспортного комплекса Сергей Шейкин, из Ульяновской области – директор департамента транспорта и дорожного хозяйства Андрей Тюрин.

Министр развития транспортного комплекса Саратовской области рассказал о перспективных направлениях развития транспортно-логистического комплекса (ТЛК) своего региона: «Мы понимаем, что развитие и модернизация транспортной инфраструктуры являются факторами,
стимулирующими социально-экономическое развитие области и повышение уровня жизни населения. Поэтому правительством Саратовской области разработаны и утверждены ряд нормативно-правовых актов, определяющих приоритеты развития транспортно-логистического
комплекса области. В настоящее время на территории области разработана и действует Схема территориального планирования Саратовской области, в которую включены предложения по развитию ТЛК с целью более активного включения области в систему евроазиатских транспортных связей».

Директор департамента транспорта и дорожного хозяйства Ульяновской области Андрей Тюрин рассказал о создании в регионе зоны опережающего социально-экономического развития: «Мы создаем особые экономические зоны для привлечения инвестиций в Ульяновскую область из сопредельных, экономически более сильных субъектов Федерации – Республики Татарстан и Самар-
ской области, в том числе используя тенденции их территориального развития и неудовлетворенные товарные потребности». 

Как развивается ТЛК в Нижегородской области
Что касается развития транспортно-логистической отрасли в Нижегородской области, никаких системных проектов и единой политики в сфере логистики не проводится, заметил президент Поволжской логистической ассоциации Андрей Иванов. Нет ни схемы территориального планирования, ни концепции, ни стратегии: «Если в ближайшее время ничего не изменится, наш регион начнет стремительно терять конкурентоспособность, – заметил Андрей Иванов. – Три года назад, когда все регионы Поволжья были приблизительно на одном уровне, Нижний Новгород имел преимущества благодаря близости к Москве, а сегодня мы не входим даже в тройку лидеров, которую заняли Саратов, Самара и Казань"

Саморегулирующиеся организации В ТРАНСПОРТНО-ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ
Особое внимание выступавшие на конференции докладчики уделяли новшествам, которые могут появиться в транспортно-логистической сфере в ближайшем будущем. Как отметил директор компании ООО «Совтрансавто Нижний Новгород» Игорь Костин, в транспортно-логистической сфере уже давно назрела необходимость создания новых инструментов регулирования отрасли, в частности, саморегулирующихся организаций (СРО). «Я считаю, что за созданием СРО в автотранспортной сфере – будущее, – сказал в своем выступлении директор ООО «Совтрансавто Нижний Новгород», – поскольку установление единых правил и стандартов деятельности и финансовая защищенность перевозчиков, входящих в СРО, позволит выработать спрос и предложение на рынке автотранспортных услуг. 

Это также минимизирует риски для банков, что позволит автотранспортным предприятиям получить доступ к займам и государственной поддержке. Кроме того, реализация концепции СРО позволит решить вопрос финансирования строительства современной транспортной инфраструктуры России. Ведь транспортный бизнес как никто другой заинтересован в хороших дорогах и современных транспортно-логистических центрах. Через создание СРО может быть также рассмотрен долгосрочный механизм финансирования транспортной инфраструктуры».
Как считает директор «Совтрансавто Нижний Новгород», в будущем наиболее востребованным продуктом на российском логистическом рынке станет комплексная логистика. «Потребности клиента, чем дальше, тем больше, выходят за рамки отдельных сегментов, – отметил Игорь Костин, – и входят в зону комплексных услуг, причем услуг, выходящих за рамки классической логистики».

«НАДЕЕМСЯ, ЧТО В БУДУЩЕМ БУДЕТ СОЗДАНА РОССИЙСКАЯ ЛОГИСТИЧЕСКАЯ АССОЦИАЦИЯ»
До недавнего времени Поволжская логистическая ассоциация была единственным в России некоммерческим объединением участников логистического рынка. Но совсем недавно в Нижнем Тагиле было принято решение о создании Уральской логистической ассоциации, в которую вошел ряд транспортных и логистических компаний федерального и регионального уровня. По словам И. Костина, это подтверждает, что только через объединение возможно сегодня решение сложных
задач, стоящих перед транспортно-логистической отраслью, и что в будущем будет создана и Российская логистическая ассоциация. «Мы потихонечку к этому подходим. Ведь проблемы логистики не являются проблемами одного отдельно взятого региона и решать их нужно только в общегосударственном масштабе», – сказал Игорь Костин.

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ЛОГИСТИКЕ
Одним из самых интересных на конференции было выступление руководителя Департамента маркетинга и продаж холдинговой компании «Логопром» (одна из ведущих логистических компаний Поволжья) Владимира Хмелева, которое было посвящено практическому маркетингу в логистике и
тому, как участники транспортно-логистического рынка могут извлечь выгоду из нынешнего кризиса. О том, каким образом можно превратить кризисные минусы в маркетинговые плюсы, Владимир Хмелев рассказал и корреспонденту «Транспортной империи», ответив на несколько вопросов.

– Каким образом, на ваш взгляд, компании транспортно-логистической сферы могут извлечь выгоду
из экономического кризиса 2009 года?
– Если обратят внимание на скрытые возможности развития своего бизнеса. Наша компания в этом году столкнулась с теми же проблемами, что и остальные участники логистического рынка. Тем не менее на фоне конкурентов мы чувствуем себя сейчас достаточно хорошо.

Когда начался кризис, мы обратили внимание на скрытые возможности развития своего бизнеса. Посмотрели на складские комплексы, на свой транспорт, на непрофильные активы и поняли, что мы можем на этом заработать. В частности, сейчас мы вполне успешно ведем переговоры с московскими
рекламными агентствами, которые будут платить нам «живые» деньги за размещение рекламы на нашем московском складском комплексе. Точно так же мы сейчас вполне неплохо зарабатываем на непрофильных активах, которые долгое время хранились на складских площадях нашей компании,
занимали место и приносили нам определенную головную боль. Сейчас мы от них избавляемся, получая за это реальные деньги и попутно расчищая свои площади для вторичной продажи нашим клиентам. 

Кроме того, сейчас мы также начали вести очень серьезную работу по вовлечению наших клиентов в так называемое «комплексное оказание услуг», когда клиент покупает у нас не одну услугу, а целый комплекс. Если раньше он только хранил продукцию, то теперь он может заказать у нас пере-
возки. Работа по выявлению потребностей наших клиентов идет полным ходом. Каждый сотрудник управления продаж ориентирован на то, чтобы вести с клиентом как можно более плотную работу, чтобы выяснить, что ему сейчас в первую очередь интересно, выгодно и необходимо.

На мой взгляд, хороших предпосылок на выживание в этот кризис достаточно много, и не только у ХК «Логопром», но и вообще у всех игроков этого рынка. Потому, что если видеть скрытые возможности развития своего бизнеса, то, в принципе, можно не только выжить в этот кризис, но еще и развить ся, вырасти и возмужать.

– За счет чего это может произойти?
– Предположим, что вы являетесь транспортным перевозчиком и у вас есть тягач и шесть клиентов, которые "кормили" вас до кризиса, заказывая перевозки. Скорее всего, вы не особо задумывались о том, что это за клиенты, какой у них бизнес, чем они занимаются кроме того, что заказывают у вас
транспорт. Но, возможно, что у ваших клиентов есть какие-то свои мысли о том, как можно развить собственный бизнес. Может быть, они хотят купить еще один автомобиль или заняться перевозкой не сухих, а замороженных грузов. 

Если вы с клиентом как участники одного и того же логистического рынка задумаетесь об этом вместе, то, возможно, вы сможете ему чем-то помочь. Если вы будете на каждую потребность своего клиента, на каждый его прайс-лист смотреть более широко и пристально, то скрытые возможности по развитию вашего бизнеса будут появляться буквально на каждом шагу.

У нас, например, есть очень интересная мысль – сдавать наши складские площади не просто в аренду, а под что-то конкретное (под сетевой иностранный ритейл, например). Если мы в Москве под что-то конкретное сдаем свои площади, то выручку с этих квадратных метров мы имеем просто в разы больше, несмотря на кризис. Поэтому я призываю всех участников транспортно-логистического рынка открыть глаза и посмотреть на свои взаимоотношения с клиентами более широко, а не просто осуществлять доставку грузов из точки А в точку Б, и не просто хранить товар на складах.

– Какие маркетинговые стратегии на ваш взгляд являются сейчас наиболее эффективными в транс-
портно-логистической сфере?
– Есть два принципиально разных подхода к маркетингу. Есть так называемый «прерывающий маркетинг» и «маркетинг разрешающий». Прерывающий маркетинг – это традиционная телевизионная или наружная реклама, которая заставляет человека отвлечься от его повседневных дел и забот. Такой маркетинг совершенно не располагает к приобретению чего-либо, несмотря то что утверждают рекламные агентства. Все мы сегодня очень занятые люди. К тому же рекламы стало так много, что большинство из нас просто переключает канал, когда видят по телевизору очередной
рекламный блок.

Тем не менее очень многие компании сейчас, даже на таких конкурентных рынках, как рынок FMCG, по-прежнему действуют на уровне прерывающего маркетинга, раскидывая свои рекламные сети и надеясь привлечь и сделать лояльными каких-то потребителей.

Разрешающий маркетинг совершенно другой. Если вы используете разрешительный маркетинг, то вы сначала закидываете потенциальному клиенту «удочку». Вы не донимаете его своей рекламой и не начинаете диалог с ним до тех пор, пока он не даст вам на это своего согласия. Я считаю,
что на рынках cектора B2B («бизнес для бизнеса»), к которым относится и рынок транспортно-логистических услуг, именно разрешающий маркетинг дает наилучший результат и является наиболее эффективным.

Конечно, для того, чтобы использовать разрешительный маркетинг и подводить каждого конкретного клиента к приобретению товаров и услуг, времени требуется больше, чем
при использовании прерывающего маркетинга. Но в этом случае клиент становится к вам более лояльным, потому что вы делаете именно то, что ему нужно.

– То есть вы не используете методы традиционной рекламы в своем бизнесе?
– Мы рекламируемся с помощью контекстной рекламы в Интернете. Но она опять же четко сфокусирована и показывается четко тем людям, которые в поисковых серверах запрашивают наши ключевые слова и, например, интересуются интермодальными перевозками или арендой складов. Такая реклама узко сфокусирована и направлена только на тех, кому интересны наши услуги. У нас также есть очень мощный call-центр, который работает шесть дней в неделю, фиксирует каждый входящий звонок и учитывает каждое обращение к нам клиентов: кто позвонил, с какого телефона, по какому вопросу, на кого переключился, какова отдача от этого звонка. Это тоже одно из звеньев разрешительного маркетинга.

Я считаю, что времена, когда участники логистического рынка работали так, что клиенты стояли к ним в очередь, когда был дефицит складских площадей, уже прошли и неизвестно, вернутся ли они снова. Сейчас – время тщательного обслуживания каждого клиента. Если клиент с вами – любите
его, понимайте его, знайте его нужды, потребности и сложности. Если вы будете знать это, если клиент будет вам доверять, то шансов, что он от вас уйдет, практически нет.

– Каким образом вы отслеживаете действия конкурентов на вашем рынке?
– Каждые две недели мы проводим исследование по нашим московским и нижегородским клиентам, поэтому мы всегда знаем, что происходит с рынком, когда он растет и падает.

И к чести своих коллег-маркетологов, которые у нас работают, хочу сказать, что данные, которые они нам предоставляют, являются абсолютно достоверными. Мы проверяем эти данные и даже занимаемся конкурентной разведкой, ездим к конкурентам и смотрим, совпадает ли то, что предоставляет нам маркетинговая служба, с тем, что есть на самом деле у конкурентов.

– Наверное, не надо афишировать то, что вы занимаетесь конкурентной разведкой?
– Этим сейчас все занимаются, и наши конкуренты тоже нас проверяют. Этого бояться не надо, наоборот, конкуренция всегда подстегивает улучшение качества работы. И хорошо, что есть конкуренция, хорошо, что есть конкуренты. Больше того, скажу, что, по большому счету, то, что сейчас происходит на рынке складской логистики в Нижнем Новгороде, это еще даже не конкуренция. Если в Москве конкуренция на этом рынке уже достаточно серьезная, то в Нижнем Новгороде – сильной конкуренции пока еще нет. 

Те пять–шесть крупных складских комплексов, которые сейчас есть в Нижнем Новгороде, совсем не мешают друг другу. Каждый из этих комплексов по-своему хорош: кто-то из них удачно расположен в удобном месте, у кого-то больше площадей класса А и имеется штрихкодирование, у кого-то комплекс услуг больше. 

Возможно, когда кризис закончится и складских площадей в Нижнем Новгороде станет больше, на этот рынок придут иностранные или московские игроки. Вот тогда конкуренция на нижегородском логистическом рынке значительно усилится

– Какие акции и методы стимулирования клиентов использует сейчас ваша компания?

– В настоящее время мы внедряем в нашей компании информационную технологию управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которая позволит нам систематизировать все контакты с нашими потенциальными клиентами, с теми, кто только начинает с нами работать. 

Мы рассчитываем, что благодаря этой системе мы сможем серьезно улучшить цепочку наших контактов с клиентами. На мой взгляд, внедрение данной системы гораздо более эффективно, чем обычное дисконтирование, предоставление каких-то скидок, бонусов и подарков. Скидка в 2–3% вряд ли сможет что-то изменить. Проблемы нашего клиента решит внимательное отношение к его бизнесу. Если мы решим его проблемы, то он и так будет работать с нашей компанией, и ему не надо будет предоставлять никаких скидок.

– При большом количестве клиентов подходить к каждому из них индивидуально, наверное, очень сложно?
– Это действительно очень сложно, но у нашей компании не так много клиентов, поэтому мы можем каждому из них обеспечить индивидуальный подход. Причем мы считаем, что каждое подразделение нашей компании, а не только отдел продаж, должно быть ориентировано на клиента. Необходимо, чтобы и бухгалтерия вовремя выставляла клиенту счета, и служба безопасности вовремя обеспечивала его пропусками. Если каждое подразделение вашей компании будет ориентировано на клиента, на его бизнес, на его потребности, то шансов, что он от вас уйдет, будет очень мало.

(с) Интервью Алексея Кормушкина

Статьи
Прочитать все статьи
Заказать услугу можно:
Viber, WhatsApp 

+7 96I 639 I5 5I

Позвонить или отправить sms 

+7 96I 639 I5 5I

Написать письмо: 

info(at)tereminal.ru

 

Написать личное сообщение в соцсетях 

Facebook

Вконтакте

LinkedIn