Главная \ Блог

Статьи

Хлеб за брюхом не бегает. Или история создания одного FMCG-бренда на высококонкурентном рынке
Хлеб за брюхом не бегает. Или история создания одного FMCG-бренда на высококонкурентном рынке

Много тех, кто говорит «как делать?» Мало тех, кто делает на практике…

В 2001г я работал в рекламном агентстве полного цикла. Однажды познакомился с Ассоциацией хлебопеков всей нашей области и начал помогать практически всем хлебозаводам исполнять их маркетинговые функции: проводить выставки, дегустации, представлять интересы производителей на городских праздниках и на совещаниях в комитете по торговле администрации города, запускать новинки

Своих маркетологов при заводах тогда еще не было, а системное и комплексное продвижение продукции – им уже требовалось. Видимо порученную мне работу я выполнял хорошо, т.к. через какое-то время от собственницы самого крупного хлебозавода области я получил приглашение поработать уже персонально на них. Разумеется, я уже знал, что продукция у завода качественная, разнообразная, популярная в своих магазинах…

Приехав по ее приглашению на предприятие в субботу, я услышал задачи, которые мне требовалось решить:

  1. Сохранить и нарастить объем производства и продаж (повторю: он и так был самый большой в области!)
  2. Вывести на рынок новую продукцию класса «премиум» (напомню, что кризис 1998 года закончился лишь 3 года назад и покупатели региона еще отнюдь не разбогатели! Поясню: они еще только-только начинали покупать сдобу и булочки стоимостью 5 руб, при том, что целый батон тоже стоил 5 руб в розницу. Т.е. в такой ситуации продавать элитный, дорогой хлеб - явно было бы не просто!)

Но любой сотрудник рекламного агентства всегда мечтает поменять роль рекламного агента на противоположную роль, роль заказчика рекламных кампаний! Я - не исключение. Учитывая масштаб предприятия и его финансовые возможности, мой опыт по успешному продвижению хлебобулочных и кондитерских изделий, я полагал (ошибочно), что смогу с помощью фирменной рекламы выполнить все поставленные мне задачи! С моими заблуждениями собственница и директор хлебозавода покончила в первый же рабочий день… У нас состоялся примерно такой диалог:

  • Я рада, что ты принял решение работать у нас! Как собираешься решать поставленные задачи?
  • Я думаю, что при том, что ваша продукция – массовая, и нужна буквально каждому жителю, можно провести многоканальные рекламные кампании с привлечением телевидения, радио, щитов наружной рекламы, собственных грузовиков…
  • Постой-постой-постой! Скажи, кто – наши клиенты?
  • Как кто? Все люди! Всем нужен хлеб! И каждый день нужен…
  • Ответ - неправильный. Подумай… Кому мы продаем хлеб?
  • Магазинам?
  • Угадал! Хлебозавод продает хлеб партиями и исключительно магазинам. А сколько из них работает с нами? Как они выбирают хлеб, которым будут торговать дальше, своим конечным покупателям?
  • Не знаю…
  • Так вот это – и есть главный вопрос! Если ты найдешь ответы на него, то сможешь выполнить мои задачи! Если наше покрытие территории (т.е. с нами работает мало клиентов) - невелико, то рекламными кампаниями мы будем стимулировать не свой сбыт, а сбыт наших конкурентов! Если они имеют более широкую дистрибьюцию. А конечный покупатель не будет ездить из одного конца города в другой за хлебом, поддавшись даже самой лучшей рекламе! Тем более наш хлеб – не самый дешевый… Кстати, это еще одна причина, по которой не стоит рекламировать наш хлеб! Бабушки, которые первые идут на разведку в новый магазин, они оценивают его по 2-3-м ключевым продуктам (хлеб, молоко, сахар). Если они увидят там наш дорогой хлеб, да еще и поддержанный дорогостоящей рекламой по телевизору – они будут возмущаться: «Вместо того, чтобы тратить деньги на рекламу, лучше бы сделали скидку на хлеб!». Нам это надо? Нет, не надо! Поэтому вот тебе ключи от автомобиля, поезжай к нашим клиентам и узнай, как можно было бы решить наши задачи… Пары месяцев для изучения ситуации, я думаю, тебе будет достаточно

Я поехал по магазинам. По правилу «выжженной территории»: улица за улицей, дом за домом. Заходил во все киоски, подвалы, магазины, столовые и кафе. Увидел очень наглядную картину… Оказалось, что хлеб не продавал только ленивый, торговые точки часто соседствовали друг с другом на расстоянии нескольких метров. При этом как правильно торговать скоропортящимся хлебом знали буквально единицы представителей розницы. Поэтому часто на полках либо был завал из черствого хлеб, либо наоборот – пустые полки

Правила возврата клиентами «просрочки» на завод были жесткими, потому что такая продукция могла быть только переработана в панировочные сухари, стоящие копейки. У завода, по сути, был единственный способ сокращения подобных потерь – это как раз ограничения возвратов по договору поставки…

Еще была проблема с оборотной тарой – деревянными лотками для хлеба. Многие магазины не дорожили ими, хранили где попало, теряли, ломали, пачкали. А между тем, тара учитывалась в стоимости логистики с завода. Т.е. могла либо удорожать продукцию, либо экономить затраты участников процесса. Понимания масштаба проблемы у розницы не было

Заказ продукции по телефону на заводе сопровождался очевидными неудобствами. В спокойные дневные часы - дозвониться легко, но магазин пока не знает точного количества нужного ему хлеба, т.к. утренний - еще не разобрали. А когда заказ точно сформировался (к вечеру, к моменту закрытия магазина) – в «Стол заказов» уже дозвониться невозможно и поэтому можно остаться вообще без хлеба. Приходится дозваниваться хоть в круглосуточную диспетчерскую, а там творится суета, связанная с распределением водителей на ночь и на утренний развоз…

Ассортимент хлеба в торговых точках почти везде был одинаковым и «куцым»: ржаной, белый, батоны, в лучшем случае еще несколько видов сдобных булочек. Редко кто отваживался торговать еще и пирожными, восточными сладостями, редкими сортами хлеба, рулетами с кремом и сгущенкой, кексами…

Продавцы за прилавком почти не имели понятия из чего сделана та или иная продукция, какой у нее срок реализации, какую пользу дает употребление, например, «Докторской» булки…

Брендов на этом рынке тогда не было. Были исторически сложившиеся предпочтения потребителей к заводам по номерам. Кто-то любил хлеб - второго завода, кто-то - одиннадцатого. Была мимикрия, когда два разных завода пытались называться именем одного района, разумеется, слабый – «косил» под сильного. Еще один завод города, не входящий в Ассоциацию, «держал в своих ежовых рукавицах» примерно треть розницы всего города, пользуясь административной поддержкой мэрии. Что, однако, не помогло ему победить в дальнейшей конкуренции! Этот завод уже много лет закрыт

Посещая все заводы области еще со стороны рекламного агентства, я видел, что далеко не все заводы занимаются обновлением своих основных фондов: печей, тестомесильных и т.п. машин. Где-то еще с советских времен преобладал тяжелый ручной труд, что отражалось на объеме выработки и на стабильности качества выпекаемого хлеба. Кто-то уже тогда «химичил» с разрыхлителями, «улучшителями» муки, ускорителями вызревания теста. Для меня это были весьма ценные наблюдения для последующих переговоров с торговыми точками…

Наша дистрибьюция была на уровне 7-11%% в областном центре, вернее даже всего в двух-трех районах города. Точнее было определить невозможно, т.к. компьютерная учетная система показывала просто список торговых точек, которые вообще-то брали продукцию, но поменяться картина в них могла буквально за 4 часа (например, с утра взяли у нас 1 лоток, а после обеда нашей продукции на полках уже нет, а магазин взял еще 10 лотков от конкурентов. И как считать такую точку? Работающей с нами или нет?) Хорека с нами почти не работала, за исключением нескольких буфетов. Корпоративных покупателей (типа военной части) тоже было мало, единицы

Оказалось,  что с 7-ю заводами областного центра конкурируют за конечного покупателя мини-пекарни. Их преимущества в те годы: низкая цена продукции, гибкие условия по возвратам черствой продукции и оплатам. Низкая цена обусловлена экономией на сырье, на рабочей силе и налогах, на соблюдении санитарных норм, как на производстве, так и на транспорте. Они и до сих пор перевозят хлеб в неприспособленных автомашинах, носят не самые чистые лотки с хлебом голыми руками и укладывая один на другой… Продукция У ВСЕХ производителей совсем не упаковывалась. Сейчас это звучит дико…

А также с городскими заводами конкурируют хлебозаводы из области, которые нередко везут хлеб за сотни километров. Т.е. ни о каком горячем хлебе с таких отдаленных заводов не может быть и речи! Зато он поставлялся по демпинговым ценам, иначе его точно никто бы не брал. Чем обычно заканчиваются истории с демпингом – читайте в других моих статьях

Таким образом, был определен свод проблем, подлежащих решению (правильно сформулированный вопрос = половина хорошего решения!):

  1. Низкая дистрибьюция (просто мало клиентов, в т.ч. в хореке, в т.ч. у корпоративных покупателей + нашу продукцию плохо знают во всех районах города, низкое проникновение по территории)
  2. Множество конкурентов с низкими ценами на аналогичную продукцию. Конкуренция – острая. Все торговые точки ошибочно думают, что «торговать хлебом - просто и легко, а живую прибыль он приносит быстро!» Клиенты часто выбирали поставщика только по низкой цене, а при линейной наценке – это потери прибыли
  3. Клиенты и их продавцы за прилавком плохо знают весь наш ассортимент, да и сам бизнес по продажам хлебобулочных и кондитерских изделий
  4. Есть технологические проблемы с доставкой, с соблюдением графика, с заказами, с возвратами, с тарой
  5. Не было маркетинга. Не было брендов. От слова «совсем». Клиенты воспринимали заводы, как нечто большое, неповоротливое, совершенно неклиентоориентированное…
  6. Не было способов продавать дорого стандартную продукцию и еще дороже – премиальную продукцию. Собственно, готового, сформированного спроса на премиальную продукцию - тоже не было
  7. Конечные покупатели выбирают себе хлеб просто по географической близости к дому, иногда – по наличию «вкусняшек», иногда – по низкой цене, иногда – по исторически сложившимся предпочтениям одного производителя по отношению к другим производителям. Пекарни и областные производители своими демпинговыми ценами - только рушат рынок. Отзывы по качеству хлеба – ничем объективным не подкреплены

Помимо проведенной разведки, очень кстати пришлась и поездка по обмену опытом к нашим коллегам, хлебопекам одного из крупнейших аналогичных предприятий на Урале. Они уже тогда, в далеком 2001г, преуспели в создании собственного бренда в такой специфической товарной группе, как «хлеб». Сейчас может показаться странным или смешным, но тогда даже индивидуальной упаковки у хлеба не было! Как выделять его на полке с конкурентами?

Таким образом, у нас сложился внутренний запрос на некий ИНСТРУМЕНТ, КОТОРЫЙ ПОМОГАЛ БЫ РЕШИТЬ ВСЕ 7 ВЫШЕПЕРЕЧИСЛЕННЫХ ПРОБЛЕМ:

1

Низкая дистрибьюция обычно объясняется рядом причин:

  • Клиенты просто не знают про какого-то производителя/поставщика
  • С клиентами плотно не работают представители производителя/поставщика, ограничиваясь лишь приемом заявок от магазинов по телефону
  • Клиенты просто не понимают, зачем им новый производитель/поставщик. Какие у него преимущества и выгоды им от сотрудничества?
  • Клиенты не хотят рисковать («замораживать» в товаре деньги), закупая продукцию нового неизвестного производителя/поставщика

Т.е. наш новый инструмент должен содержать ответы на все эти вопросы!

2

Множество конкурентов с низкими ценами – это проблема, конечно. Ровно до тех пор, пока клиенты не понимают, почему им стоит все же поработать с тем производителем/поставщиком, цены у которого на аналогичную продукцию - выше

Т.е. наш новый инструмент должен содержать убедительные аргументы для продаж дорогих товаров!

3

Клиенты и их коллеги плохо знают ассортимент и особенности продаж хлебобулочных изделий. Естественно, плохо! Кто ж их этому обучал?

Наш инструмент как раз и должен научить! И должен быть всегда под рукой у нашего клиента, помогать, избавлять от потерь, повышать товарооборот

4

Технологические проблемы с доставкой, с соблюдением графика, с заказами, с возвратами, с тарой во многом, конечно, были обусловлены спецификой крупного производства, но также они были спровоцированы и самими клиентами, которые вольно или невольно провоцировали критические ситуации!

Наш инструмент должен был однозначно минимизировать подобное!

5

Маркетинг. Бренды. Понятно, что БЫСТРО эти составляющие ценности предприятия и его продукции - не появятся. Но первые шаги в данном направлении когда-то делать нужно!

Вот наш инструмент и должен стать такой «первой ласточкой»

6

Продажи дорого привычного продукта и продажи более дорогого продукта

Как и в п.2 наш инструмент должен обосновать, почему та или иная продукция стоит своих денег. Почему торговой точке безусловно выгодно торговать таким, более дорогим продуктом?

7

Выбор хлеба конечным потребителем

Да, конечный потребитель в первую очередь принимает решение о выборе хлеба на основе своего опыта, вполне может прислушиваться к своим близким, соседям, авторитетным врачам: диетологам, гастроэнтерологам, аллергологам и т.д… Но довольно часто консультантом для него может быть и простой продавец в его ближайшей торговой точке!

Следовательно, мы, производители/поставщики ЧЕРЕЗ продавца торговой точки можем влиять своим инструментом на выбор конечных потребителей!

Вот так и родилась у нас небольшая цветная брошюра, формата А5, которая так и называлась «Путеводитель предпринимателя». Она содержала в себе:

  1. Информацию о предприятии (а у него уже было более 70 лет успешного развития, репутация надежного поставщика качественной продукции)
  2. Его заслуги и награды
  3. Порядок работы с хлебобулочными и кондитерскими изделиями: заказ, получение, оплата, возврат оборотной тары, способы минимизации рисков по просроченной продукции, вплоть до того, как заполнять товарно-транспортные накладные и прочие обязательные бухгалтерские документы
  4. Весь ассортимент выпускаемой продукции, с названиями, кодами, с цветными фото, ГОСТами, медалями, пищевой ценностью и сроками реализации по каждой позиции
  5. Отдельно – указание эксклюзивных позиций, обоснований цен, например – большим весом буханки или специфическим составом (как в хлебе «8 злаков»)
  6. Брошюра уже содержала элементы фирменного стиля и отдельных брендов предприятия. Постепенно они были размещены и на фирменном автотранспорте, на сайте, в оформлении фирменной розницы, а еще позже – и на каждой упаковке выпускаемой продукции

«Стол заказов» оснастили несколькими рабочими местами и телефонными линиями. Сотрудницам вместо телефонов дали удобные гарнитуры. Научили их принимать заказы не по названию хлебов, а по 3-значному коду. Скорость приема заказов - резко возросла, а количество ошибок в заказе – при этом сократилось!

Мы начали выдавать «Путеводители» вместе с заключением договора поставки, также раздали всем своим прежним клиентам. Проводили обучение как владельцев торговых точек, так и их продавцов за прилавком. Также выдавали фирменные ценники, монетницы, пакеты для покупателей, наклейки и плакаты со сроками реализации и изображениями тортов

Как вы думаете, как отразилось на продажах, на дистрибьюции, на выводе новых, более дорогих марок внедрение данного инструмента? Правильно – продажи уже выросли не линейно, а экспоненциально! Интенсивно и экстенсивно. Далее…

В первое же лето мы решили охватить своей качественной продукцией ближайшие к городу курортные поселки, санатории и детские лагеря. Оказалось, что ранее они сами искали себе поставщиков на сезон, а тут к ним приехал я, да с образцами, с дегустацией, с исчерпывающей информацией, с сертификатами… Как будто и не завод вовсе, а старый друг, пекарь.

Кстати именно такой никнейм у меня был на городском интернет-форуме. Я угощал сообщество и друзей своими новинками, тортами, и такая «вирусная, непроплаченная реклама» порой работала эффективнее, чем традиционная! Популярность нашей продукции в области быстро росла!

Директор предприятия была очень передовой руководительницей, много ездила в командировки по обмену опытом, в том числе - за рубеж. И практически из каждой командировки она привозила что-то, что позволило бы дальше развить бизнес. Например, автоматическое упаковочное оборудование. Да, сам станок стоил денег, упаковочные материалы – тоже, внедрение их – естественно удорожало нашу продукцию. Но она не принимала в расчет устойчивое мнение рынка о том, что «всем подавай только самый дешевый хлеб!» Она рискнула тогда производить чуть более дорогой упакованный хлеб, и, как мы сейчас уже все понимаем, обогнала рынок на целых 15 лет! Кроме того, тогда уже начали появляться первые сетевые магазины самообслуживания и для меня наш упакованный хлеб – был мощным конкурентным преимуществом, в отличие от всех остальных конкурентов, которые не имели никакой упаковки 

сообщество и друзей своими новинками, тортами, и такая «вирусная, непроплаченная реклама» порой работала эффективнее, чем традиционная! Популярность нашей продукции в области быстро росла!

Директор предприятия была очень передовой руководительницей, много ездила в командировки по обмену опытом, в том числе - за рубеж. И практически из каждой командировки она привозила что-то, что позволило бы дальше развить бизнес. Например, автоматическое упаковочное оборудование. Да, сам станок стоил денег, упаковочные материалы – тоже, внедрение их – естественно удорожало нашу продукцию. Но она не принимала в расчет устойчивое мнение рынка о том, что «всем подавай только самый дешевый хлеб!» Она рискнула тогда производить чуть более дорогой упакованный хлеб, и, как мы сейчас уже все понимаем, обогнала рынок на целых 15 лет! Кроме того, тогда уже начали появляться первые сетевые магазины самообслуживания и для меня наш упакованный хлеб – был мощным конкурентным преимуществом, в отличие от всех остальных конкурентов, которые не имели никакой упаковки

Из одной из своих очередных командировок она привезла специальный принтер для печати самоклеящихся этикеток со штрих-кодом, я лично нарисовал их в Corel Draw! и наклеивал потом с коллегами на первые партии товара для «самообслужек». Для них это было крайне необходимое решение! Во все сети мы «зашли» тогда совершенно бесплатно. Мою желтую этикетку потом скопировали почти все хлебозаводы области…  А потом печать этикеток исполнялась уже типографским способом и прямо на упаковке. Теперь на продвижение бренда хлебозавода «работали» круглосуточно и буквально повсюду сотни тысяч упаковок от нашей продукции

Еще одним удачным и неожиданным приобретением оказались станки по нарезке хлеба. Тогда тоже никто не верил, что покупатели начнут охотно покупать именно нарезанный хлеб. Несмотря на то, что он несколько дороже. А сейчас этим уже никого  и не удивишь! Скорее наоборот, мы уже не хотим покупать ненарезанный хлеб, потому, что не гарантируем одинаковой толщины ломтиков

Затем в нашем областном центре начали появляться супермаркеты для обеспеченных покупателей. Специально для них я разработал другой «Путеводитель». Он был короче, черно-белый, содержал только эксклюзивные и дорогие сорта нашего хлеба. Когда я приехал с ним к байерам тех магазинов, они приняли меня с распростертыми объятиями! Спрашивали, почему я так долго к ним собирался? Появление на полках дорогих магазинов нашей продукции класса «премиум» привело к тому, что ее там попробовали и полюбили жители нашего города и поэтому она стала постепенно появляться и в остальных торговых точках…

Так задача по выводу на рынок дорогой продукции тоже была выполнена!

Во время данного проекта мой отдел маркетинга начал заполняться людьми, мы привлекали студентов на стажировки, проводили исследования рынков, разрабатывали новые упаковки, новые бренды, проводили десятки выставок и дегустаций в неделю, спонсировали городские и районные праздники, детский театр с нашей финансовой помощью даже поставил целый спектакль с главным героем – Хлебом

Итак, какие ошибки часто допускаются при планировании роста продаж (проверьте, нет ли их у вас):

  1. Маркетологи часто формулируют неверные гипотезы (например: что рынку нужен только самый дешевый и привычный продукт, что у конкурентов с низкими ценами и административной поддержкой - невозможно «откусить» долю рынка)
  2. Маркетологи часто рассчитывают только на большой эффект от рекламы (любой, хоть от той же рекламы в интернете), но реклама плохо управляет поведением клиента. Вы не можете точно сказать, сколько увидевших рекламу тотчас же заключит сделку. В отличие от личных контактов продавцов с покупателями. У хорошего, обученного продавца «воронка продаж» похожа на трубу одинакового диаметра. Он с возражениями борется путем их предотвращения. См мои другие статьи на эти темы
  3. Маркетологи часто не понимают, как завоевывать без рекламы новые территории. Плохие продавцы им «поддакивают»: «Да-да, клиентам НЕ нужны новые поставщики и новые товары, их конечные покупатели НЕ спрашивают другой продукции!» Конечно не спрашивают! Потому, что просто не знают ее…

Самые передовые иностранные компании в России сначала «расставляют» новый продукт на полках большинства магазинов, а только потом начинают популяризировать его! Учимся у табачников, пивников, «алкоголиков», фармацевтов. Им почти полностью нельзя рекламироваться, но при этом успешные запуски новых марок до сих пор происходят и идут постоянно! Т.е. успешный запуск продаж новинок не связан напрямую только с рекламой

Еще у меня вызывает улыбку поведение большого числа современных маркетинговых агентств, которые от всех «болячек» лидогенерации (поиска новых клиентов) предлагают одинаковые решения: «Мы вам сделаем крутую посадочную страницу, раскрутим ее контекстной и медийной рекламой, поддержим (поисковой оптимизацией сайта), (маркетингом в социальных сетях) и чат-ботами в мессенджерах, - и --рассылками… Установим и будет вам счастье!». Да сходите вы, уважаемые -маркетологи прямо сейчас в обычную торговую точку или в сеть своими ногами и спросите тетю-продавца за прилавком, в каком именно телеграм-канале она ищет себе поставщика того же хлеба?! Да знает ли она вообще что такое «браузер»? Вы можете принять тот факт, что пока информация о контакте с тетей вами записывается в – она уже безнадежно устаревает?

  1. Маркетологи часто не рискуют идти на радикальные изменения продукта, способов и каналов продаж, формулируют слабые уникальные конкурентные преимущества товара, переоценивают или наоборот, недооценивают силу бренда, разрабатывают неудачные инструменты для продаж
  2. Маркетологи плохо знают своего покупателя (его портрет, покупательские мотивы, настоящую, а не декларируемую им платежеспособность, скорость покупки). А все потому, что маркетологи часто - в глаза не видят своих покупателей, прячутся от них в своих офисах… Самый лучший маркетолог – это успешный продавец, который ежедневно общается с покупателями и «кожей» чувствует, что им на самом деле нужно!
  3. Маркетологи часто ошибочно думают, что клиенты - не захотят с ними лично общаться, не будут отвечать на их вопросы. Поэтому занимаются ерундой, рассылая им «анкеты удовлетворенности», которые либо вообще не заполняются, либо заполняются шаблонными и малоинформативными отписками. Работа ради работы, сотрясание воздуха. Клиенты на самом деле жаждут поделиться с поставщиками своими проблемами, получить от них любую пользу, но с ними большинство компаний так никогда и не поговорит…
  4. Маркетологи не знают, как объяснить  торговой точке, что она на хлебе может заработать 3650% (три тысячи шестьсот пятьдесят %) годовых (А вы знаете?)
  5. Лидерская позиция производителя часто успокаивает и умиротворяет… Кажется, что мы уже – молодцы, что расти дальше – просто некуда. Да и сложно, и дорого, и хлопотно… Действительно, когда твоя доля рынка – 4%, рост еще на 1% может произойти почти незаметно. А вот когда ты имеешь 20-30-40% и более, каждая следующая сотая доля процента дается титаническим трудом. Но это не говорит о том, что подобная задача – нерешаемая в принципе!

Вот сейчас основные объемы продаж продуктов питания обеспечивают, конечно, розничные сети. Но кто сказал, что нельзя увеличивать объем продаж в остальной, несетевой рознице и в хореке, у корпоративных покупателей?? Мы в 2014-2015 кризисном году в одном проекте увеличили продажи в 13 (тринадцать) раз! См мою статью об этом в журнале «Генеральный директор» за март 2016г., стр.52

  1. Производственным компаниям часто мешает расти в продажах… само производство! И логистика. Как ни странно, но и в XXI веке еще живы советские постулаты плановой экономики: «Нам позарез нужен «тоннаж» (тонны произведенной продукции, загрузка производства)! А нужен ли вообще этот скоропортящийся тоннаж рынку – опять вопрос к маркетологам и продавцам. Игры технологов в удешевление продукции тоже нередко приводят к краху

На наш взгляд, производство должно все-таки жить не в отрыве от рынка, а опираясь на него. Вот сейчас растет мода на ЗОЖ (здоровый образ жизни), на похудение, знаю десятки людей вокруг, которые полностью отказались от употребления хлеба, любого! Как готовится к принятию данного факта производство, которому нужен «тоннаж»? Готовы предложения по переориентации производства на альтернативные, ЗОЖ- продукты?

  1. Если компания не умеет эффективно продавать весь свой ассортимент – не нужно и «раздувать» его. Особенно в таком ресурсоемком продукте, как хлеб
  2. Компании еще очень часто экономят деньги на поездки и командировки, на личное общение с клиентами, экономят на обновлении производственных линий. Потому, что относятся к этим деньгам, как к расходам. А нужно – как к инвестициям, которые должны не просто вернуться, а и приумножиться! Разумеется, все вложенные инвестиции должны приносить экономический эффект: рост выручки и прибыли, доли рынка, дистрибьюции, завоевания новых сегментов и территорий. Это уже вопрос к руководителю отдела продаж, а еще лучше – к руководителю и маркетинга, и продаж. Я убежден, что руководить всей коммерческой деятельностью компании должен один грамотный человек, способный прогнозировать продажи и достигать их!

К сегодняшнему дню описываемое предприятие продолжает оставаться лидером рынка, не так давно приобрело еще один крупный областной хлебозавод. И это на фоне того, что 3 крупных завода в городе в те же годы - закрылись. Дистрибьюция, по моим ощущениям, - сейчас примерно 75-80%%, а продукция поставляется во все сети и даже в другие регионы России!

Вы владеете розничным магазином или кафе? Не забывайте ТРЕБОВАТЬ от ваших поставщиков помимо качественной продукции по нормальным ценам и в нужный срок маркетинговую поддержку, обучение ваших продавцов за прилавком, акции по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, яркие новинки!

Нужна моя помощь – обращайтесь! Если вам понравилась статья – поделитесь ею с друзьями и коллегами! Если есть вопросы – мои контакты - на этой странице

Больше полезных и бесплатных статей по маркетингу и продажам – на моих сайтах

Автор и исполнитель: Владимир Хмелев ©

Складно, да ладно. Как был создан с нуля отдел продаж складских стеллажей
Складно, да ладно. Как был создан с нуля отдел продаж складских стеллажей

К сожалению, описываемая в статье компания больше не существует, с момента описываемых событий прошло достаточно много времени (и сроков исковой давности:)), что и дает мне право рассказывать о проекте относительно развернуто и не нарушить ничьих коммерческих интересов и профессиональной этики!

 Много тех, кто рассказывает «как делать?»

Мало тех, кто делает на практике…

 Эту статью, я полагаю, прочитают и те, кто принимал участие в данном проекте, и те, кто был косвенно с ним связан, являлся клиентом или иным контрагентом. Поэтому мне нет смысла тут что-то утаивать или перевирать факты

 

Мой заказчик много лет продавал металлическую мебель и архивные стеллажи в качестве наемного сотрудника. Я даже участвовал в его переговорах с клиентами в Саранске, в Пензе и в Саратове.

В какой-то момент он почувствовал, что теперь готов создать и собственный бизнес по продаже складских стеллажей и торгового оборудования. Он выбрал российский завод-производителя достойных стеллажей. Завод пообещал ему статус «Официального дилера в Приволжском Федеральном Округе» при исполнении одного-единственного требования: нужно было выполнить план продаж в размере 132 млн руб в 2011 году. Мне доподлинно неизвестно, откуда взялась именно такая цифра, но как солдаты приказы не обсуждают, так и хорошие продавцы – планы не оспаривают, а исполняют! :)

Мне было поручено создать для новой компании отдел продаж: набрать продавцов, обучить их, помочь старту продаж на вверенной территории, разработать мотивирующую форму оплаты их труда, оснастить инструментами для продаж…

Сотрудники, которых приглашают на работу, только говорят, что им в первую очередь интересен размер их заработка. На самом деле больше всего их интересует то, что нужно делать, для того, чтобы получить обещанную зарплату! Я это хорошо понимал и поэтому еще ДО начала собеседований подготовил многочисленные аргументы для обоснования размера зарплат соискателям

 КАК ЭТО БЫЛО СДЕЛАНО?

Маркетинг

 План маркетинга для стеллажников (нажмите для увеличения)

До начала данного проекта я уже имел личный опыт работы в маркетинге и в продажах, знал, как проводятся маркетинговые исследования и что такое «конверсия» в продажах. Поэтому первым делом я выяснил сам для себя, насколько план про продажам в размере 132 млн руб/год – для нас реалистичен? Оказалось, что на тот момент в ПФО было запланировано или уже строилось складов, подлежащих оснащению стеллажами, аж на 5,6 млрд руб! Т.е. другими словами, наша доля в этом объеме была всего 4%! Рынок был емким и очень перспективным! А завод не требовал от нас ничего сверхъестественного! Одно это понимание уже придавало сил! :) Самый придирчивый читатель сейчас, возможно, скажет: «На растущем рынке и дурак планы по продажам выполнит!» :) Однако мы все с вами знаем, что далеко не все компании, работающие даже на растущих рынках справляются с этой задачей! По миллиону разных причин… :)

Запросы по стеллажам  (нажмите для увеличения)

Далее я выявил сезонные и географические изменения в объемах продаж. Не голословно, не на чьих-то ощущениях и впечатлениях, а на основе статистики тысяч запросов в интернете за несколько предыдущих лет. Оговорюсь: интернет не продавал стеллажи, он лишь мог показать потенциальному заказчику игроков рынка

Я узнал также примерные сроки заключения сделок по различным видам стеллажей и в различных отраслях (например: в коммерческом секторе сделки заключаются быстрее, чем в государственном). Рассчитал приблизительную емкость рынка б/у-стеллажей, а также «самопальных» стеллажей (сварных, деревянных, на болтах и т.п.). Это позволило вполне точно рассчитать планы продаж по месяцам, по регионам, по отраслям

Проект стеллажей для склада  (нажмите для увеличения)

Очень полезным в тот момент оказалось глубинное интервью с одним экспертом рынка, опытным директором по логистике крупной торговой компании, который регулярно закупая стеллажи, матерился в отношении тех разгильдяев-продавцов, с которыми ему по роду деятельности часто приходилось общаться! Оказалось, что среди них встречаются такие «уникумы», которые не могут элементарно рассчитать план заполнения склада стеллажами, ширину проездов для погрузчиков, количество ярусов хранения, нагрузки на балки и стойки с требуемым запасом прочности… Многие из них не понимали даже разницы в категориях складов, не могли четко объяснить принципы применения того или иного вида стеллажей, гарантии на оборудование при интенсивной эксплуатации… Понятное дело, что с такими продавцами он предпочитал не работать! В результате я точно понял, что обязательно стоит давать в обучении своим будущим продавцам (24+ критерия при выборе поставщика стеллажей)! И подтвердил свое предположение о том, что

Кстати, он же тогда сказал, что интернет как инструмент отбора поставщиков стеллажей старается не использовать. Ибо сайты почти у всех поставщиков даже если и красивые, то все равно - малоинформативные. Там нет ни цен, ни калькуляторов, ни точных сроков производства и поставки! Одни общие слова и избитая низкопробная реклама… «Мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество!» «Мы – лидеры рынка, потому что стремимся оказывать услуги высшего качества!» и т.п. бред… К слову сказать, и к сегодняшнему дню картина в лучшую сторону - не сильно изменилась! :(

Продаваемый продукт

Продукт – был весьма интересным: изготавливался по немецким расчетам и чертежам, на современных итальянских станках, с применением технологии бережливого производства «Toyota», но в России, имел конструктивные особенности, позволяющие надежнее хранить грузы на стеллажах, конструкция позволяла обеспечивать при меньшей материалоемкости – лучшую несущую способность!

Уникальные конкурентные преимущества компании

 IMG_7584 (нажмите для увеличения)

В процессе вовлечения в проект также выяснилось, что крупные производители стеллажей отгружают партии своих товаров как есть: типовыми (длинными то есть) стойками и балками, стандартными фурами или ж/д вагонами, сами производители не оказывали услуг по монтажу, ремонту и сервису/обслуживанию стеллажей… А достаточно большой части клиентов напротив - требовалось стойки стеллажей нарезать в их размеры, где-то похранить до окончательной достройки их склада, или наоборот: поставлять стеллажи срочно, доставлять стеллажи не полупустыми, а сборными фурами или «Газелями». Именно закрытие этих потребностей эксклюзивно и предложил рынку мой заказчик! Подобная гибкость позволяла продавцам работать не только с крупными клиентами, но и с мелкими, а также – создавать свою субдилерскую сеть!

Поиск клиентов. Каналы продаж. Реклама

С точки зрения поиска новых клиентов была выработана многоканальная стратегия (но при этом - никаких «холодных» звонков, e-mail-спама, LP + директа! Даже сайт и корпоративные буклеты создавались гораздо позже):

  • Часть крупных клиентов (владельцев/арендодателей или арендаторов складов, гос.заказчиков) прорабатывалась напрямую, через тендеры. Классическая реклама - не нужна
  • Часть клиентов в регионах привлекалась через субдилеров. Из рекламы им нужны были образцы и каталоги
  • С частью клиентов происходили знакомства на выставках и деловых форумах, на мероприятиях по логистике… Из рекламы нужны были визитки и каталоги
  • Часть клиентов находили по «сарафанному радио», по рекомендациям старых знакомых и коллег. Классическая реклама - не нужна

IMG_8949 мини (нажмите для увеличения)

  • Для потенциальных клиентов из смежных отраслей (например – для компаний, занимающихся быстровозводимыми зданиями из сендвич-панелей или поставщиками погрузочной техники) позже регулярно проводились дилерские конференции и экскурсии, где они знакомились с перспективами бизнеса со стеллажами, с продукцией, участвовали в моих мини-тренингах по продажам… Довольно часто такие клиенты принимали решение о торговле и нашими стеллажами тоже! Из рекламы им нужны были образцы и каталоги
  • Широко практиковались наши поездки по регионам с целью поиска новых строящихся складов. Я лично съездил с новыми продавцами в Марий Эл, Чувашию, Татарстан… Мы привозили оттуда десятки контактов компаний, которые впоследствии становились нашими субдилерами! Из рекламы нужны были визитки и каталоги
  • Некоторые клиенты могли приехать за стеллажами в офис компании самостоятельно. Из рекламы им нужны были образцы и каталоги

Рынок стеллажей – это рынок личных контактов. Зачастую настолько личных, что даже не по телефону. Я не уверен, что мы в 2011г «закрывали» бы всю Республику Чувашию по телефону или через интернет так же успешно, как за одну качественную 2-дневную командировку! Это сейчас много говорят про мощь искусственно привитых технологий экспертных продаж, а тогда мы выстраивали процессы личных коммуникаций на основе простого здравого смысла, относились к людям и их потребностям так, как хотели бы, чтобы они относились к нам! :) Конечно, совсем уж без применения технологий продаж - не обошлось, но продавцам-новичкам на старте много в голову и не заложишь! Достаточно некого разумного минимума! :)

Инструменты продаж

 Я – не логист и не экономист, поэтому лично для меня тогда открытием стало создание такого инструмента для продаж, как расчет экономической целесообразности при применении стеллажей. Оказывается, что любые, даже миллионные первоначальные инвестиции в стеллажи, как правило, в течение первого же года эксплуатации окупаются и начинают экономить деньги покупателя или арендатора склада! И чем выше налоги на недвижимость и коммунальные платежи – тем выгоднее получается сделка!

Однако, сама по себе «миллионная» сумма в счете на оплату, как оказалось, является весьма сдерживающим от покупки фактором… И поэтому основная задача продавца заключалась в том, чтобы объяснить все ценности от приобретения стеллажей! А их много, десятки: и удобство хранения и учета грузов, сокращение непроизводственных потерь, сокращение времени на грузопереработку, возможность использования механизмов, экономия на складском персонале и налогах (в случае применения СВХ), и т.п. Субдилеру – дополнительная прибыль, расширение суммы чека, комплексное оснащение объекта его клиента, полный контроль за сроками и качеством…

Постепенно компания обзавелась сайтом, буклетами, собственным выставочным залом и складом. Но для самого по себе запуска продаж это были избыточные меры

Персонал

С первого дня работы в проекте отстаивал такую точку зрения, при которой каждое рабочее место создается только при 100%-ной оправданности расходов на него. Я считал, что людей надо брать только на точно определенный фронт работы, а не потому, что кто-то - человек хороший и поэтому его нужно «пристроить»…

Однако текучесть персонала в продажах никто не отменял, поэтому решили открывать сразу 6 вакансий менеджеров по продажам, в надежде на то, что хоть 2 из 6 будут работать как положено! Собственно, так и вышло!

Еще любого сотрудника в продажах очень интересует, как его личный вклад в выполнение плана будет оцениваться? Не будет ли «мухлежа» при расчете его премии, не «заберут» ли у него «его» клиентскую базу… Для минимизации данных тревог в компании заказчика внедряли CRM

База кандидатов База кандидатов (нажмите для увеличения)

Специалистов по подбору персонала в компании заказчика не было, поэтому отбор кандидатов я осуществлял сам. Активно. Тщательно. Как меня самого когда-то научили в иностранной страховой компании. Система подбора была хорошая, но и она не уберегала от просчетов и ошибок… Расскажу об одной из них, весьма запоминающейся…

Однажды ко мне на собеседование пришел очень хороший кандидат, Саша. Он был обучен продажам (ранее продавал «1С» или «Консультант+»). У него была грамотная речь, интеллигентная внешность, всем своим видом он демонстрировал спокойствие и уверенность, с ним с первой же встречи легко общались руководители из компаний клиентов… Мы с ним съездили в командировку в Чувашию, привезли оттуда 27 контактов потенциальных клиентов, вернулись в свой город в пятницу, после обеда. Я отпустил его домой немного раньше времени. Но тут ко мне подошла офис-менеджер, отвечавшая за кадровый документооборот, и сообщила, что он почему-то никак не может принести свою трудовую книжку для оформления на работу по закону. Все обещает и «кормит завтраками»… У меня было его резюме и рукописная анкета, я нашел там название его прежней компании и позвонил туда, чтобы узнать о проблемах с выдачей трудовой книжки… Попал сразу на сотрудника отдела кадров и она сообщила, что его «трудовик» лежит у нее в сейфе, но она не отдает его не по своей воле, а потому, что он не вернул ей обходной лист с подписью своего непосредственного руководителя… Сказала, что там у них была какая-то конфликтная ситуация… Я не стал выяснять подробности, а просто позвонил Саше и спросил про «трудовик». Он клятвенно пообещал привезти его в понедельник утром.

На утро понедельника он и на работу к нам не пришел, и по сотовому телефону не отвечал. Нам нужно было что-то решать с табелем учета рабочего времени или составлять акт прогула. К счастью, в его рукописной анкете остался и домашний телефон его родителей. Мы позвонили туда и его мама сказала, что он внезапно уехал на заработки в Москву… Для всех нас эта выходка Саши послужила хорошим уроком! Теперь каждого кандидата мы не принимали на работу до тех пор, пока не позвонили на его прежнее место работы и не выяснили его склонности к неожиданным поступкам или даже к криминальному прошлому! Второй вывод: желательно получать от кандидатов на работу как можно больше контактов, в том числе – и близких родственников.

Каналы поиска кандидатов были стандартные: «работные» сайты, личные связи, рекомендации, хедхантинг из других компаний и проектов. Некоторые из моих отобранных продавцов затем работали в компании и выполняли планы по нескольку лет! Значит - не ошиблись. Ни я, ни они! :)

Таким образом, перед собеседованиями с кандидатами на работу у меня имелись:

  • понимание емкости рынка и нашей доли в ней. Вплоть до того, куда стоит ехать в первую очередь (разумеется, это был Татарстан, как маленькое «Сочи» :))
  • уникальные конкурентные преимущества, как самого товара, так и схемы взаимодействия с покупателями по всей цепочке продаж и послепродажного обслуживания
  • точный алгоритм продаж через различные каналы продаж и послепродажного обслуживания
  • ценовая и скидочная политика
  • планы продаж, основанные на расчетах и объективных данных, а не на предположениях. Особенно кандидатам нравилось то, что им нужно сделать «всего лишь» 4% на шестерых в год! :) Да еще и при эксклюзивном товаре, эксклюзивной услуге, эксклюзивном обучении… :)
  • маркетинговый план в виде урезанной «Книги продаж»
  • таблицы сравнений конкурентов и субститутов
  • скрипты переговоров с клиентами и субдилерами, контраргументы для преодоления любых их возражений
  • мотивирующая система оплаты труда продавцов, состоящая из оклада и процентов, а главное - честная с точки зрения самих продавцов и реалистичная!
  • профили подходящих кандидатов на работу, описание вакансии, скрипты проведения телефонной сессии с ними и очного собеседования. Также была применена одна «хитрая» анкета кандидата, которая впоследствии уберегла компанию заказчика от ненужных проблем… См. выше историю с Сашей
  • программа обучения всем по продаваемым продуктам, по расчетам и проектированию склада, по техникам продаж, в том числе – в «полях». Мои ученики горячо благодарили за то, что я ездил с ними и буквально «нянчил» в самом начале их «продажного» пути…
  • образцы продукции, рекламно-информационная полиграфия, остатки самых востребованных стеллажей на нашем складе, чуть позже - сайт
  • 1С CRM, настроенная на учет всех работ с клиентами и активности продавцов

 А как мотивировать РОПа? Метод «двух пирамид»

 Этот метод был когда-то применен ко мне, теперь я его советую любой компании, занимающейся продажами. Суть метода:

2 пирамиды (нажмите для увеличения)

Почти каждый владелец компании в России рассуждает так: раз я создал компанию, рабочие места, производство, набрал штат руководителей среднего звена и рабочих – то только поэтому они УЖЕ ДОЛЖНЫ усердно работать и меня обогащать! :) Т.е. я, владелец, - вверху пирамиды, а все, кто подо мной – сами придумывают как сделать так, чтобы моя компания - процветала! Ведь я им пообещал деньги! На деле оказывается, что вся нижняя часть пирамиды как раз наоборот – старается НЕ работать, а думать о том, как получать все больше денег и при этом - не особо напрягаясь! А некоторые, самые ушлые наемные сотрудники и руководители не прочь и просто приворовывать или использовать эту компанию в своих личных интересах! :( Очень часто в пирамидах такого типа появляются и родственники, друзья, однокурсники и т.п. Владелец/директор компании думает в этот момент: уж они-то точно не «кинут», не обворуют, не «подсидят». А в результате получается, что они и пользы бизнесу никакой не приносят, пользуясь покровительством «папы»

На самом же деле пирамида должна быть полностью перевернутой: владелец компании должен раньше всех начать думать и ДУМАТЬ ЗАТЕМ БОЛЬШЕ ВСЕХ о том, как создать такую СИСТЕМУ, которая бы его обогащала. Независимо от того, кто находится на нижних ярусах пирамиды. Конечно, очень хотелось бы, чтобы внизу были самые лучшие, мотивированные, честные, эффективные и высокопроизводительные сотрудники. Но появятся ли они там – это тоже вопрос его собственной придуманной СИСТЕМЫ! :)

Но владельцы компаний и высшее руководство сейчас, скорее всего, возразят мне: «Но мы для того и нанимаем узких специалистов (производственников, логистов, закупщиков, продавцов, кадровиков, айтишников и т.п.), чтобы они САМИ решали СВОИ задачи!» И это верно! Но ваша задача: увязать их всех вместе и обеспечить такое взаимодействие, чтобы у них и мысли не возникло «побить баклуши» в рабочее время и не выполнить своих основных задач!

Вот для меня, для внешнего РОПа (руководителя отдела продаж) СИСТЕМА была выстроена так: я работал с компанией заказчика по договору оказания услуг с поэтапным описанием этих самых услуг. Т.е. если я не оказываю услуг или оказываю услуги ненадлежащего качества, то я рискую вообще не получить оплаты за свой труд. Более, чем справедливо, верно? Каждый месяц я либо подписывал у заказчика Акт приемки своих работ, либо мог не подписать его и остаться без гонорара.

Скажу также про размер этого гонорара. Совершенно очевидно, что от РОПа в первый же месяц ждут И личных продаж, И набора/обучения продавцов, И построения СИСТЕМЫ продаж. Поэтому и размер гонорара в первый месяц – максимально возможный из согласованного на переговорах с заказчиком. Постепенно, со следующего месяца, размер гонорара - сокращается, а комиссия от объема продаж растет. До тех пор, пока комиссия не перекрывает размер гонорара полностью.

Аналогично - и по продавцам. Кто учится и продает, тот хорошо зарабатывает с первого месяца! Кто не учится и не продает – тот ищет себе другую работу

 Результаты

 План продаж был не просто выполнен, он был значительно перевыполнен! Заводу такой подход настолько понравился, что впоследствии мой заказчик заслужил право продаж своих стеллажей не только в ПФО, но и по всей стране! И все было бы хорошо, если бы вся отрасль постепенно не начала играть в «демпинговые качели», из-за которых некоторые заводы начали сначала поставлять стеллажи покупателям по ценам металла и исключая при этом из цепочки продаж своих дилеров, а потом, естественно, и просто банкротиться… Еще одним побочным и неприятным эффектом от демпинга стало оснащение некоторых складов стеллажами либо из более тонкого металла, либо из вторичного металла, либо из неправильных конструктивных элементов (стоек, балок, напольных защит от колес погрузчиков), либо кривыми руками неквалифицированных монтажников, что в совокупности и послужило причиной нашумевших разрушений складов. Видеоролики в интернете про стеллажи, падающие по принципу домино – как раз про это!

Но та компания закрылась по другим причинам, о которых писать публично я не вправе…

 

Если вам понравился материал – можете им поделиться с друзьями и коллегами!

При перепечатке - обязательно указание автора материала!

Если у вас появились вопросы или предложения – обращайтесь, мои контакты – на этой странице! 

Как организовать деловые мероприятия бюджетной организации? Как привлекать партнеров и спонсоров?
Как организовать деловые мероприятия бюджетной организации? Как привлекать партнеров и спонсоров?

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПАРТНЕРОВ И СПОНСОРОВ

Разумеется, ваше бюджетное учреждение должно полностью соответствовать Законодательству РФ и безукоризненно выполнять правила финансирования своих деловых мероприятий. Однако мы все хорошо знаем, что в вашем бюджете часто просто нет средств на проведение каких-то мероприятий, а если они и выделяются, то по длительной и непростой процедуре получения денег из госбюджета, и нередко – лишь с оплатой по завершению мероприятия.

Поэтому для поддержки своих деловых мероприятий вам можно привлекать внешних поставщиков и подрядчиков. Например, поставщиков: гостиничных услуг, типографских услуг (печать буклетов, визиток, папок, бумажных флажков и т.п.), изготовителей баннеров наружной рекламы, растяжек, промо-стоек и press-wall, поставщиков гирлянд из воздушных шаров и букетов цветов, недорогих сувениров и пакетов под раздаточные материалы,  формы одежды, услуг по рекламе в интернете и по оказанию телекоммуникационных услуг, поставщиков клининговых (уборка помещений) и кейтеринговых услуг (питание), напитков (вода, чай, кофе, алкоголь), поставщиков транспортных услуг (от такси до коммерческой бизнес-авиации), фото и видеооператоров,  звукоусилительного оборудования и музыкального сопровождения, ведущих ваших мероприятий и переводчиков с иностранных языков, журналистов из СМИ, поставщиков охранных и страховых услуг и т.д., и т.п.

Многие из них с удовольствием захотят вам помочь в обмен за получение опыта, за хорошие (в т.ч. письменные) отзывы от вас, за возможность разместить свою рекламу на вашем мероприятии или выступить с речью перед участниками мероприятия. В зависимости от масштаба затрат такие поставщики могут приобрести от вас статус «Партнера», «VIP-партнера», «Спонсора», «Генерального спонсора». Для многих начинающих поставщиков, не имеющих больших бюджетов на продвижение и связей в госструктурах такое участие – просто «за счастье»!

Только не забывайте о том, что главный организатор и инициатор события – это все-таки вы, бюджетная организация, и поэтому ваше деловое мероприятие из-за большого числа спонсоров не должно восприниматься как коммерческое. И, разумеется, к вам не должно быть никаких вопросов со стороны прокуратуры, финмониторинга, налоговой инспекции и прочих надзорных органов. Позаботьтесь о собственной подстраховке, заблаговременно обсудив весь проект мероприятия со своими юристами и бухгалтерами

Отдельно стоит упомянуть волонтеров, студентов учебных заведений и старшеклассников, которые рассчитывают на дальнейшую работу в бюджетной сфере, всевозможные общественные объединения, спортклубы... Они с удовольствием примут бесплатное, но активной участие в ваших деловых мероприятиях ради того, чтобы проявить себя, чтобы познакомиться с нужными им людьми, изучить «кухню деловых мероприятий» изнутри… Кому-то из них нужна просто "движуха", приобщение к чему-то великому, подобно «Олимпиаде 2014» в Сочи, тусовки в кругу людей с подобными же интересами, путешествия, питание и форма…

Отчет об Аниной практике (нажмите для увеличения)

ПРОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ОРГАНИЗОВАННЫХ СВОИМИ СИЛАМИ

Конечно, лучшие результаты любого дела получаются у профессионалов, у тех, кто много лет и ежедневно шлифует свое мастерство! Фото профессионала всегда - лучше фото любителя с «мыльницы». Танец профессионального танцора всегда лучше «кривляний» любителя.  Однако, учитывая ваши бюджетные ограничения, рано или поздно вам все равно придется проводить деловые мероприятия своими силами и за свой счет. Даже несмотря на то, что вы – отнюдь не профессионалы в данном вопросе. Это непросто, но выполнимо. Приведу собственные примеры…

В 1999-2001 году мне посчастливилось поработать в компании, которая первой в мире разработала беспроводной (радио)доступ в сеть интернет. В той технологии был ряд преимуществ, помимо отсутствия физических проводов для связи: в частности - довольно высокая скорость передачи данных (11 000 000 бит/сек по воздуху вместо привычных 33-56 000 бит/сек по вечно занятой телефонной линии), нулевая цена за нахождение в интернете (в отличие от повременной оплаты, которая тогда взималась при подключении через телефонные модемы). Так вот тогда перед нами стояло две задачи: 1) наполнить всемирную сеть(!) контентом, объемными данными (аудио и видеозаписями, базами данных, программным обеспечением, библиотеками и т.п. объемными данными) и 2) познакомить потенциальных потребителей с возможностями беспроводного высокоскоростного интернета, а они поистине безграничны (о чем сейчас знает даже любой малыш)! При этом, как и у любого стартапа – у нас, разумеется, не было денег на традиционную рекламу. Поэтому мы информировали население, органы власти и коммерческие организации путем проведения разнообразных малобюджетных деловых мероприятий! В частности:

  • Проводили вечеринки в ночных клубах города совместно с популярными радиостанциями, билеты на которые разыгрывали у себя на сайте и в эфире радиостанций-партнеров. Радиослушателям и посетителям нашего сайта нужно было просто участвовать в викторинах про радио, про интернет, про активный стиль жизни без проводов :) 

 Презентация Менс Хелф 3 Презентация Менс Хелф 1 ажмите для увеличения)

  • Наш городской "Портал-НН" (nizhny.ru) имел собственную службу новостей, журналистов с мобильными телефонами, цифровыми фотоаппаратами (когда их еще почти не было у населения!), тестировали для съемок городских событий даже радиоуправляемый вертолет с военной видеокамерой, наладонным компьютером и радиоинтернетом на борту!

Image_004 Image_010 Image_000 (нижмите для увеличения)

Наши новости, репортажи и фото из жизни города охотно перепечатывали почти все ленты новостей и популярные информагентства (Нижегородская служба новостей (НСН), Нижегородское телеграфное агентство (НТА), только что появившийся сайт nn.ru, бумажные газеты) :)

  • Огромной популярностью у интернет-пользователей пользовался наш "Клуб любителей компьютерных игр"! :)
  • Мы устраивали соревнования по пейнтболу с командами из других средств массовой информации :) Дальше наша дружба становилась только крепче! :)

Шао - звезда нижегородского инета (нажмите для увеличения)

  • Мы информационно поддерживали на своем городском сайте Центр родительской культуры "Лада", свежую программу телепередач, телефонные справочники организаций области, туристический портал "Страна Лимония" (привлекая спонсоров!), женский портал "EVE", благотворительный фонд "Надежда", электронную версию газеты "Закон.Финансы.Налоги", "Музыкальную копилку", сайт рок-музыкантов "Рок-синдром", сайт киноманов "Места для поцелуев" и библиотеку книг, программного обеспечения, видеофильмов, первый электронный супермаркет "Фортуна" :)

Презентация Лимонии 2 26-07-2000 Презентация Лимонии 26-07-2000 Скрин-шот новости про итоги туристического сезона Благодарственное письмо в Макарий(нажмите для увеличения)

  • В одном из спорткомплексов города устроили он-лайн-трансляцию международных соревнований по бальным танцам, что позволило соблюсти требования по времени подачи итогов соревнований в соответствующие спортивные комитеты за рубежом с одной стороны, а с другой – познакомиться и подружиться с администрацией нашего города :)

Танцы мини (нажмите для увеличения)

  • В мае 2000 года я выступил на конференции "Связи с общественностью для бизнеса", организованным агентством "PR-эксперт", где рассказал о наших достижениях и планах, опубликовал свой доклад в профессиональном журнале PR-специалистов "Советник" (см скрин-шоты ниже на этом сайте)

konferenz 31-05-2000 (нажмите для увеличения)

  • В самом крупном парке города "Швейцария" с наступлением летнего периода поставили палатку и организовали там бесплатное интернет-кафе совершенно без проводов. Всех желающих – фотографировали и отправляли им фото на электронную почту. Радиостанции в парке поддерживали наш праздник со сцены своими голосовыми анонсами ведущего, а также - музыкальными заявками для отдыхающих в парке, поступающими через наш сайт :)

Парк Швейцария с друзьями 12-06-2000  Парк Швейцария 12-06-2000 Парк Швейцария лапа-растяпа 12-06-2000  Народ и радио едины(нажмите для увеличения)

  • Приняли участие в городской компьютерной выставке, причем попасть туда с экспозицией удалось только с административной помощью Полномочного представителя Президента РФ, на тот момент – Кириенко С.В. Иначе наши конкуренты с медленным проводным интернетом опасались потерять свою долю рынка, и не без оснований опасались! :)

Выставка в Кукольном 1 в апреле 2000  Выставка в Кукольном в апреле 2000  (нажмите для увеличения)

  • Обеспечили бесплатную информационную поддержку семинара по электронной коммерции, организованной компанией "Intel" и "Компьютеррой", а заодно - познакомили почти всех IT-шников области с нашими услугами, даром! :)
  • Для областного УВД в «День Города» у стен Кремля провели демонстрацию охранной видеосистемы и виртуального офиса на базе нашего беспроводного высокоскоростного интернета :) С огромным трудом я лично договаривался с "Домом труда" об установке у них на крыше нашей интернет-антенны...

P0011744 P0011758(нажмите для увеличения)

  • Для Министра образования РФ в Сормовском образовательном «Центре одаренных детей» устроили показ «Системы беспроводного дистанционного образования» и т.д., и т.п. :)
  • Для СМИ региона провели пресс-конференцию с живой демонстрацией системы :)

P0012462 P0012463 P0012458 (нажмите для увеличения)

Правда, она неожиданно для нас закончилась настоящим громким скандалом… По «заказу» конкурентов Управление «Р» областного УВД нас обвинило в нарушении авторских прав третьих лиц, впоследствии все обвинения были сняты, но благодаря такому «черному» PR о компании быстро и бесплатно для нас узнали даже те, кто был весьма далек от информационных технологий! :)

Биржа 1 часть Биржа 2 часть Нижегородский рабочий Курс-Н радио Эхо Москвы (нажмите для увеличения)

  • Выходом на международные рынки закончилась аудиенция генерального директора нашей компании с государственным секретарем США Д.Шульцем на Симпозиуме по инвестициям в Бостоне в октябре 2000 года.

Скрин-шот новости про Белова(нажмите для увеличения)

  • После всего вышеперечисленного к нам приезжали даже съемочные группы федеральных российских телеканалов, снимали и показывали сюжеты в выпусках новостей, обещали сделать из Нижнего Новгорода чуть ли не российскую "силиконовую долину"... Но... Наш радиоинтернет тогда оказался нужнее за океаном... И Россия теперь получает его уже оттуда... :(

Таким образом, наша компания – в первую очередь занималась разработкой передовых IT-технологий, но при этом - вполне успешно и развивала отношения со своими партнерами и клиентами путем проведения разнообразных деловых мероприятий. Практически без рекламы!

КАК МЫ ЭТО ДЕЛАЛИ НА ПРАКТИКЕ? ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЛОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ[1]

  • Причина инициации мероприятия

Определите точные цели, достичь которых нужно вашим мероприятием. Может быть их можно достичь другими, менее хлопотными способами?

  • Подготовка

Вы когда-нибудь собираетесь поехать на автомобиле просто так, куда-нибудь? Или все-таки знаете место назначения, дорогу, по которой туда поедете (и запасной путь), выделяете количество времени на дорогу и денег на топливо? А если дорога дальняя и опасная, то проводите еще и дополнительные мероприятия по предотвращению неожиданностей?

Вот и в вашем случае: если вы хотите получить пользу от своего мероприятия – готовьтесь, тщательно! Продумывайте все заранее и до мелочей!

Помещение: где географически, что с парковкой и с общественным транспортом, что и кто будет на входе, какое освещение и цветовое оформление будет внутри, всем ли будет видно и слышно место основного действия, как будет обеспечена комфортная среда (температура, влажность, отсутствие посторонних звуков и запахов, кресла, столы), удобно ли будет гостям перемещаться к месту питания и в туалеты, как будет выглядеть система навигации, кто будет помогать гостям? Нужен ли синхронный перевод с иностранных языков? Нужно ли использовать какие-то фишки, например – специальное мобильное приложение для знакомства гостей друг с другом и т.п.?

  • Программа мероприятия

Если вы, как организатор мероприятия, не предложите свою интересную программу мероприятия, то ваши участники и гости сами найдут, конечно, чем заняться, но скорее всего это не поможет вам достичь целей мероприятия. А может и принести вам противоположный результат…

  • Собственно планирование

Мероприятие воспринимается участниками хорошо организованным, когда им нет нужды у кого-то что-то уточнять, обращаться за помощью, стоять в очередях в гардероб, на регистрацию или в туалет. Ваши участники не будут стараться внимательно слушать монотонное ваше отчетно-выборное собрание, если они голодны, им жарко или наоборот – холодно. Поэтому грамотное планирование мероприятия учитывает особенности человеческого поведения и построено так, чтобы и цели были достигнуты, и удовольствие от самого процесса ваши гости получили!

  • Партнеры и подрядчики

Как было сказано выше, вам, скорее всего не обойтись без партнеров и подрядчиков. Желательно, чтобы у вас всегда был большой выбор партнеров и подрядчиков, чтобы был личный опыт взаимодействия с каждым из них. Желательно – должна быть возможность быстрой замены одного на другого, если с кем-то что-то пойдет не так

  • Место проведения и дата/время проведения

Очень важный аспект! Люди сейчас уже познакомились с другими странами, с другим, более высоким уровнем сервиса, поэтому их наверняка разочарует проведение вашего мероприятия в советском актовом зале, которое с 80-х годов прошлого века не видело ремонта. Постарайтесь их избавить от такого «удовольствия»! Организуйте наиболее комфортабельное место из всех вам доступных

Дату и время для вашего мероприятия также выбирать нужно очень тщательно! Учитывайте праздники, рабочее время, дачные сезоны, рождественские каникулы, пробки и т.п. факторы. Вам также могут «помешать» мероприятия, проводимые другими организаторами в это же время, если ваша целевая аудитория участников – пересекается. Заранее выбирайте другое время!

  • Персонал

Если вы организуете мероприятие самостоятельно, то ваша команда - критически важна для его успеха! Поэтому продумайте распределение ролей, резервирование времени и остальных ресурсов, проводите обучение и тестирование своих коллег, проводите совещания для решения возникающих проблем

  • Проблемы

Как говорится: ошибок не совершает только тот, кто ничего не делает! Впрочем, ничего не делать – это тоже ошибка! Следует философски относится к проблемам и ошибкам, они - неизбежны! Другое дело как минимизировать эти проблемы и ошибки и быстро устранять их последствия! Это тоже - ваш вопрос при планировании мероприятий. В проектной деятельности есть целый раздел, который называется «риск-менеджмент», очень рекомендую тщательно проработать его!

  • Продвижение

Если у вас не выделяются деньги на само мероприятие, то, скорее всего, не предусмотрено средств и на продвижение этого мероприятия. Однако, если у вас стоит задача все-таки привлечь более массовую аудиторию участников мероприятия – вы можете обратиться к своим партнерам, воспользоваться возможностями соцсетей и форумов в интернете, к знакомым журналистами и редакторам в СМИ. В конце концов – можно попросить всех своих знакомых и коллег о помощи!

Ниже на этом сайте есть моя статья о том, как проводить бесплатные или малобюджетные рекламные кампании. См. "Приведи, Господь (клиентов)!"

  • Бюджет

Как я уже приводил собственные примеры выше – успех мероприятия слабо связан с размером вашего бюджета. Даже мероприятия с огромными бюджетами вполне могут оказаться - провальными и наоборот. Важно то, как умело вы распорядитесь тем бюджетом, которым вы располагаете! Можете обратиться за помощью ко мне – поделюсь своей статьей о проведении успешных рекламных кампаний и деловых мероприятий – бесплатно! А еще познакомьтесь с ТРИЗ: там как раз и говорится о том, как полезную функцию получить, а ресурсов при этом – не потратить. Я пробовал – получается! :)

Уважаемый руководитель бюджетной организации, уберегу вас от очень распространенной ошибки! Не начинайте инициацию своего делового мероприятия с привлечения своих подчиненных на этот проект за деньги, за премии, за обещания карьерного роста! Во-первых, это деньги, которых всегда мало или нет совсем. Во-вторых, нет гарантий, что они, «лишние» деньги, у вас появятся по окончании мероприятия. В-третьих, человеческая жадность – она границ не знает, сегодня вы «купили» работника за грош, а завтра он с вас будет рубль требовать, ничуть не изменив ни свою производительность труда, ни свое желание работать… Труд человека, безусловно, должен быть оплачен, но если ваш сотрудник выполняет ваше производственное задание в рабочее время, то никаких обид у него к вам быть не должно!

  • Проведение

Глупо было бы столько сил и средств тратить на подготовку мероприятия и потом «спускать его на тормозах». Если вы приняли решение проводить мероприятие, то, как бы ни тяжело его было начинать, – проведите его блестяще, в состоянии максимальной концентрации, как профессиональный спортсмен на олимпийской дорожке! Ваши лавры победителя обязательно найдут вас, своего героя! Рано или поздно!

  • Оценка и отчетность

Выше мы говорили про неизбежность проблем при организации деловых мероприятий. А также – про разумное использование того бюджета, которым вы располагаете. Так вот по окончании мероприятия обязательно нужно проводить анализ проведенного мероприятия, расспросить как своих сотрудников, так и участников и партнеров, которые с вами в нем участвовали. Оценить достижение цели мероприятия. Зафиксировать «косяки» и любые другие просчеты и недоработки. Сравнить бюджеты. Написать отчеты и благодарственные письма партнерам и спонсорам. Применить воспитательные меры к нерадивым исполнителям

Если вам понравилась эта статья - поделитесь с друзьями и знакомыми! :)


[1] Рекомендую полезную книгу: Александр Шумович «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management», Издательство «Манн-Иванов-Фербер» 2006г Москва

Основы продаж для непродавцов
Основы продаж для непродавцов

Хмелев Владимир (с) Опубликовано в журнале "Руководитель бюджетной организации" №2 2018г

Платные услуги - не факультатив!

 

Я сам прошел великолепную школу продаж и переговоров в самой известной в мире американской табачной компании (при этом никогда сам не курил!). Так вот там, ежегодно кратно увеличивая объем продаж, мы все получали лишь оклад и, в конце концов, это была одна из решающих причин, почему я сам, осознанно, ушел из той компании через несколько лет. Ушел в другую иностранную компанию, где продавал страхование жизни и накопительные пенсионные программы, но уже за проценты с продаж. Такой вариант оплаты труда мне, конечно, понравился больше!

На мой взгляд, работающие за «голый» оклад, сами лишают себя возможности зарабатывать столько, сколько им хочется. А стабильный, но небольшой заработок в долгосрочной перспективе все равно приведет вас к разочарованиям в работе, к начальству, к коллегам, к выбранной профессии… Вам рано или поздно придется думать не о развитии на своем рабочем месте, а о том, как свести концы с концами, как найти новую или дополнительную работу, как погасить все эти ненавистные кредиты, как оплатить образование своим детям и т.д., и т.п. В такой ситуации взять на себя две-три ставки, работать внеурочно, уделять меньше времени своей семье и своим хобби – это всего лишь гробить свое здоровье и ускорять процесс своего эмоционального выгорания…

И наоборот: хороший продавец может зарабатывать десятки-сотни тысяч рублей за 20-30 минут, даже «в кризис»[1], а остальное время – посвятить дальнейшему самосовершенствованию и образованию, укреплению своего здоровья, путешествиям и хобби, занятиям с детьми

Хороший продавец получает удовольствие от продаж. Клиенты, приобретающие его товары и услуги, прощаясь – уже ждут следующей встречи… :)

Задумайтесь, сколько вокруг нас людей, которые работают только со сдельной оплатой труда (и они тоже продают!): таксисты, сантехники, парикмахеры, адвокаты, бухгалтеры частной практики, профессиональные репетиторы, мастера по ремонту компьютеров и бытовой техники, автослесари, строители-отделочники, артисты и художники, страховые и рекламные агенты, продавцы в MLM… И не просто работают, а - процветают. К примеру, когда мой месячный доход был в размере 35-55 тыс. руб, один мой клиент-сантехник стабильно зарабатывал 5-6 тыс. за один вечер! Я тогда уже ловил себя на мысли, что я, наверное, чем-то не тем занимаюсь в этой жизни… :) И тем более не понимал тех, кого «устраивают» его стабильные, но микроскопические 10-20 тыс. в месяц

Но уходить в свой бизнес все же до сих пор очень рискованно, а вот начать «законно» получать дополнительный доход от оказания платных услуг на своем рабочем месте – это отличный и безопасный вариант! Почему он и получает все большее распространение в стране! Поэтому не нужно бояться продаж! Не Боги горшки обжигают! Продажам тоже можно научиться и это не так сложно, как может показаться с первого взгляда! Хотя бы потому, что самые лучшие продажи построены не на «втюхивании», не на обмане, не на манипуляциях, а на элементарном здравом смысле! А вам, не сомневаюсь, знаком здравый смысл! Хотите, расскажу подробнее?

Давайте определимся с понятиями

Что же такое «продажа»? Продажа – это процесс установления долгосрочных взаимовыгодных отношений между продавцом и покупателем. Самая лучшая продажа определяется легко: когда покупатель, после покупки, не просто не жалеет о потраченных деньгах, а готов даже заплатить «чаевые» и порекомендовать данного продавца своим друзьям и близким! Как сказал мой знакомый маркетолог, Дмитрий Ермаков, лучший бизнес мы делаем тогда, когда получаем аплодисменты наших довольных покупателей! J Вот в этой парадигме и стоит выстраивать отношения с вашими покупателями!

У вас платные медицинские услуги? Окажите их так, чтобы ваши пациенты больше и слышать не хотели про другие клиники! И не навязывайте пациентам ненужных им процедур и консультаций, дорогостоящих лекарств! Хороший продавец и хороший целитель тщательно ставят диагноз проблеме, а потом назначают «точечное», но эффективное лечение! А не вытягивают последние деньги из больного любой ценой.

Кстати, с достойными примерами оказания платных медицинских услуг можно познакомиться, например, в Беларуси. Россияне туда ездят отдохнуть, а заодно – получить медицинские, физиотерапевтические и профилактические услуги вполне европейского уровня, но дешевле, чем у себя на Родине. Нет пограничных и языковых барьеров, нет отличий в названии лекарств и процедур. Проживание и питание туристов и больных – как на лучших международных курортах. А деньги, которые российские пациенты «оставляют» в белорусских клиниках, в свою очередь позволяют выполнять высокотехнологичные операции своим, белорусским больным – бесплатно. А лечащим врачам и медсестрам – поднимать уровень их вознаграждения

У вас курсы иностранных языков? Добейтесь того, чтобы ваши ученики буквально не хотели бы покидать ваши учебные аудитории!

Вы можете свести клиенту бухгалтерский баланс или помочь заполнить налоговую декларацию? Сделайте это не в контексте цифр и формул, которыми вы, разумеется, хорошо владеете, а с точки зрения решения задачи клиента и в заданный им срок!

Должно ли быть у вас безупречное качество оказываемых услуг? Безусловно!

Должно ли быть разумное ценообразование? Вне всякого сомнения!

Должны ли ваши клиенты понимать, что за свои деньги они больше нигде не получат аналогичных услуг вашего уровня? Да, это и есть ваша основная задача!

Добавили ли  вы к своим услугам «вишенку на торте» в виде особой атмосферы в вашем заведении? Люди принимают решения о покупке иррационально, поэтому вы должны нра-вить-ся, от и до… Вы должны проявить к ним другое отношение (гос.поликлиники = пример того, как делать не надо)!

И тогда люди захотят покупать ваши услуги! Когда человек сильно-сильно голоден, цена обеда для него - не имеет значения. Когда люди сильно-сильно захотят воспользоваться вашими услугами – они найдут деньги на их оплату! Найдут, слышите?! И друзей-родственников-соседей-коллег к вам приведут!

Это и есть ответ на вопрос о том, как добиться того, чтобы ваши клиенты приводили других клиентов! Для каждого из нас самым главным экспертом и консультантом являемся мы сами. Если мы все-таки в чем-то сами не разбираемся, то прислушиваемся к своему ближайшему окружению: родственникам, друзьям (в т.ч. в соцсетях), соседям, коллегам по работе… И если только вокруг себя не находим ответов на свои вопросы – вот только тогда готовы послушать продавцов и консультантов… Но и среди них не всегда бывают эксперты, что разумеется крайне печально отражается на количестве сделок. При организации продаж вам следует иметь в виду такое положение вещей.

Еще вопрос: можно и нужно ли предлагать человеку, покупающему одну услугу – другие товары и услуги? Не будет ли это воспринято как «навязывание»? Отвечу на этот вопрос кейсом из своей практики:

Клиент: Сеть спортивных клубов (тренажерные залы и групповые занятия) и салон красоты. Зачем люди ходят туда? Похудеть/сжечь лишние калории, нарастить мышечную массу и сократить жировую ткань, поддерживать спортивную форму, восстановиться после беременности и хирургического вмешательства. Кто-то ходит в том числе и за знакомствами, за общением, за компанию… В салоне красоты посещают солярий, накачивают губы, откачивают лишний жир и т.д., и т.п. В общем, хотят стать красивее и здоровее! Как вы думаете, если клиентка уже ходит в тренажерный зал, но и не знает о наличии салона красоты и поэтому ходит «позагорать» в другое место, то кому от этого хорошо? Салону красоты – потеря клиента, Тренажерному залу – потеря сопутствующей продажи, Клиентке – лишние проблемы и перемещения по городу! Т.е. другими словами, администратор спортивного клуба, не пригласивший клиентку еще и в салон красоты – не просто не заработал дополнительной прибыли, а еще и разочаровал всех перечисленных здесь лиц! Поэтому предлагать клиентам все ваши услуги – нужно обязательно! Хотя бы информировать их о том, что у вас есть. А еще лучше – не просто информировать, а рассказывать то, как эти услуги могут улучшить жизнь вашего клиента!

Далее. По чьему желанию происходит сделка: продавца или покупателя? Очень часто слышу такое заблуждение, что «по желанию продавца». На мой взгляд, корни подобного заблуждения – родом из СССР, где буквально все было в дефиците и снабженцам/покупателям нужно было ездить по заводам и совать откаты/взятки (т.е. нет, «представительские расходы» конечно) ради того, чтобы что-то «добыть»! А продавец еще мог и не согласиться, не продать! В хороший санаторий за путевкой тогда тоже можно было и не ездить, все равно «мест не было» бы!

Сейчас рынок полностью перевернулся! Производители/поставщики - с ног сбились в надежде найти клиентов и продать им свою производимую продукцию, а санатории – готовы платить комиссию турфирмам, чтобы те привели клиентов с деньгами. Еще тяжелее сейчас ситуация с продажей таких услуг, которые десятилетиями оказывались населению бесплатно или за копейки. Например: медицинские, образовательные услуги, «продленка» в школе, спортивные секции для детей, кружки по интересам для них же, курсы иностранных языков и т.п. Но тяжелее – это отнюдь не означает, что совершать продажи совсем невозможно!

Важное замечание: в спортивных состязаниях спортсмены одного уровня (одной лиги) выходят на ринг с примерно одинаковой подготовкой, примерно в одной физической форме, при поддержке примерно одинаковых тренеров и болельщиков... Но побеждают те, кто имеет… 

Самую сильную волю к победе!                                 

Если вы приняли решение начать коммерческую деятельность, то, пожалуйста, не относитесь к ней как «к побочной, неосновной работе»! Сфокусируйтесь на победе, на полном завоевании своей ниши или лидерства на вашем конкурентном рынке! Будут ли вас сопровождать поражения и трудности, недобросовестная конкуренция и козни ваших противников? Конечно! Но вы не должны отступать! И те, кто начинает первым – имеет лучшие шансы стать Главным игроком рынка! Остальным придется приложить гораздо больше усилий, чтобы потеснить лидера в сознании ваших потребителей! Вспомните космонавта №1 Гагарина и космонавтов №2 и всех последующих, вы их помните?

Второе важное замечание: современный искушенный потребитель почти никогда не совершает спонтанных покупок!

Особенно – если покупает не товары/услуги первой необходимости и товары/услуги по относительно высокой цене. Он изучит и сравнит все альтернативы. Он расспросит знакомых, он посетит профильные интернет-форумы, почитает отзывы о поставщике в соцсетях и на «отзовиках», своими ногами пройдется по вашим конкурентам, своим голосом расспросит их по телефону. Поэтому, если вы хотите успеха в ваших продажах – определите, какие конкретно клиенты вам нужны, какую их потребность вы удовлетворите, как и где вы будете с ними коммуницировать, какие доводы и уникальные конкурентные преимущества вы будете им приводить, чтобы они вас предпочли! Как вы себя и свои продукты позиционируете на фоне ваших конкурентов?

Отсюда можно понять и где вам искать клиентов:

  • Лучший способ поиска – это ваша имеющаяся клиентская база. Даже если она ранее пользовалась вашими услугами - бесплатно. Ведь мы же привыкли уже ставить платные пломбы в государственных стоматологических клиниках, работающих по ОМС, которые могут ставить и бесплатные пломбы, верно?
  • Второй хороший способ: это сделать ваших клиентов – вашими агентами! Например: приведи друга, жену, коллегу и получи профессиональную чистку полости рта – в подарок!
  • Еще способ: бесплатные или почти бесплатные посты на профильных интернет-форумах. Некоторые из них в день посещает больше посетителей, чем людей, которые смотрят телевизор! Про обычную рекламу все знают, что она - за деньги, что она «…и соврет-не дорого возьмет!». А вот бесплатные сообщения, да еще и произнесенные независимым, незаинтересованным, авторитетным лицом – вот они могут быть вполне убедительными для потребителей!
  • Активности в соцсетях (фан-страницы и группы, викторины, конкурсы, голосования, публикация полезных информационных материалов и т.п.)
  • Проведение оффлайновых событий и праздников на вашей базе: Дни открытых дверей, День защиты детей, День знаний, конкурсы профессионального мастерства и т.п.
  • Коммуникации с вашей клиентской базой по е-mail, в мессенджерах, чат-ботами. Современные технологии позволяют сейчас рядовому покупателю, например, крафтового пива видеть сколько бутылочек его любимого напитка есть сейчас хоть в магазине рядом с ним, хоть в магазине за тысячу км от его дома. Следующим шагом, пожалуй, будет считывание мыслей потребителя о том, что ему захотелось пива и доставка холодненького роботом-дроном прямо к нему на балкон…
  • Классические рекламоносители: СМИ, интернет, наружная реклама, листовки/флайеры в почтовых ящиках и раздаваемые через промоутеров, информация на вашем корпоративном автотранспорте, доски информации в ваших организациях
  • Прямые переговоры, например, с родительскими комитетами школ
  • Административная поддержка (силами РОНО, Минздравом и т.д.)
  • Организация корпоративных продаж (вы можете нанять продавцов, которые продают пакеты ваших услуг не частным лицам, а компаниям, которые награждают вашими услугами своих лучших сотрудников или своих бизнес-партнеров!)
  • Организация партнерских продаж (если вы продаете услуги школы иностранных языков детям, то вашими партнерами по продажам могут быть, например, спортивные секции, которые оказывают свои услуги этим же детям)
  • ...

Акция! Скидки! Подарки! Распродажи!

Уберегу вас еще от одной чрезвычайно распространенной ошибки!

С одной стороны – все люди любят подарки. И поэтому почти все продавцы активно пользуются этой «любовью» в своих «шкурных» интересах.

Однако когда слова «Акция! Скидки! Подарки!» стали повсеместной обыденностью – они и перестали эффективно «продавать»! Если я знаю, что в магазине каждый день – какая-то акция, то я и не стремлюсь туда попасть к определенной дате. Акции – больше не импульс к сделке, акции теперь – это часть потерянной или упущенной прибыли для продавца. Если человеку что-то очень надо – то он купит и без акции, а если не надо и он купит, даже по акции – то разочарование его будет таким, что и никакая акция его не утешит. Поэтому не используйте акции, скидки и подарки каждый день. Сделайте их редко, но метко, например – как Рождественскую распродажу для выполнения своих планов и как способ порадовать своих покупателей действительно неожиданным, приятным подарком

Еще предпосылки к успеху

Одним из главных уроков для меня при работе в иностранных компаниях стал тот, в котором меня научили, да и чего греха таить, заставили(!) преодолевать сложности! Если вы прямо сейчас понаблюдаете за работой большинства продавцов в российских компаниях, то увидите, что они предпочитают работать – пассивно и лишь с лояльными к ним клиентами. При продажах на стойке ресепшена или по телефону – продавать лишь то, что клиент сам попросил… Именно поэтому производительность труда в российских и в иностранных компаниях отличается в среднем в 4 раза и не в пользу наших соотечественников! А низкий уровень продаж, в свою очередь, приводит к прибыли, из которой невозможно платить достойные зарплаты. Вывод: если вы все-таки решили «продавать!», то продавайте! Продавайте много и с удовольствием! Потому, что ваши покупатели моментально почувствуют вашу неуверенность и нежелание. Сделок не будет, а будут лишь взаимные разочарования…

Никто ничего не купит! Кризис же! У людей нет денег!

По мере постоянного сокращения государственного финансирования, даже само население стало понимать, что «Спасение утопающих – это дело рук самих утопающих!» (хочешь чему-то научиться – учись сам, а не в государственных образовательных учреждениях) и «Лечиться даром = даром лечиться!» (в смысле - не вылечишься, скорее всего).

В середине 90-е годов мне предлагали взяться за продажи услуг высшего профессионального образования, я отказался, не веря в успех подобного предприятия, а сейчас платным высшим образованием никого уже и не удивишь! Как никого и не удивишь платными медицинскими клиниками, платными анализами прямо на дому, частными детскими садами и гимназиями, платными школами дополнительного образования… У всех них есть клиенты, а нередко – и очереди из клиентов!

Когда математику - заменили в программе средней школы - на физкультуру, а астрономию – на, прости Господи, «Основы православной культуры», я уже не удивлюсь тому, что следующим словом в образовании может стать появление такого курса, как «Метание космических кораблей на околоземную орбиту святой молитвой или в составе снежков». Короче говоря, не мне вам, настоящим профессионалам, рассказывать о том, к чему может привести дальнейшее продолжение таких реформ…

Второй предпосылкой к росту спроса на перечисленные мной услуги является рост среднедушевых доходов населения (не смейтесь, это факт! См. рис.) А вместе с ними – и изменение структуры потребления товаров и услуг в стране. Даже если сбросить со счетов пропаганду и политический популизм из телевизора и просто взглянуть за окно: сколько там автомобилей? Какая средняя цена этих автомобилей? Они продолжают ездить, несмотря на непрекращающийся рост цен на бензин и транспортные налоги? Сколько приобретено коттеджей и квартир в новостройках? Сколько туда куплено отделочных материалов, мебели, бытовой техники? Сколько кредитов взято и процентов по ним уплачено банкам? Продажи путевок на зарубежные курорты (недешевых надо сказать!) – прекратились полностью? Нет!

Резюмирую:  рынок платных услуг – уже сформирован и у населения есть на эти услуги спрос и деньги. Осталось лишь потребителей убедить в том, что ВАШИ услуги для них – это лучший выбор!

Как развивать сопутствующие услуги и где взять информацию, какие именно услуги будут хорошо развиваться?

Про необходимость оказания той или иной услуги чаще всего говорят сами ваши клиенты! Например, на шиномонтаже клиентам, после смены колес, как правило, хочется везти в багажнике чистую «резину». Поэтому вам, как владельцу сервиса, стоило бы предложить им или мойку колес, или специальные мешки для упаковки колес «естественного вида», или, радикально, сезонное хранение шин у себя на складе! :)

Еще одним индикатором для запуска новых услуг может оказаться элементарное наблюдение за поведением ваших потребителей. Например, дети, занимающиеся после школы в кружках и в спортивных секциях – явно мучаются жаждой и бывают сильно голодны. Так вот им можно поставить вендинговые автоматы, которые стабильно будут приносить вам дополнительную прибыль. Причем не обязательно автомат ставить за свой счет, можно просто сдать в аренду 1 кв.м своей площади владельцу такого автомата. Все от этого только выиграют.

Также новые услуги могут появляться ввиду моды, трендов в обществе на ускорение темпа жизни. Сейчас, к примеру, становится популярным стремление к здоровому образу жизни, к экологически чистому и натуральному питанию. Воспользуйтесь этим знанием! Поставьте возле своего офиса на улице велопарковку (можно и с велосипедами на прокат), а внутри – лавку со свежим бездрожжевым хлебом в нарезке и холодильник с готовыми традиционными русскими квашениями и солениями :) Постепенно к вам начнут ходить новые клиенты и на ваши основные услуги, да и за хлебом, заодно :)

Что делать, если клиент недоволен?

Клиенты сейчас избалованы, знают, что такое качественные товары и услуги. Поэтому, если вы их не удовлетворяете, то они уйдут от вас и расскажут другим о своем разочаровании. Но если их огорчение – первое и относительно незначительное – у вас есть шанс сохранить клиента! Как? Повинную голову – меч не сечет! Извинитесь перед клиентом, узнайте причину его жалобы или претензии, постарайтесь устранить ее или компенсировать доставленные неудобства. Даже если проблема произошла и не по вашей вине, а из-за действий или бездействий третьих лиц, – ваша забота и помощь в «разруливании» ситуации благоприятно отразится на ваших взаимоотношениях

Как планировать свое дальнейшее развитие?

Лично для меня лучшие примеры развития бизнеса показывали те, кто этот бизнес развивал с «ноля» и до заметных результатов. Поделюсь с вами двумя такими реальными примерами…

Ситуация 1: Предприниматель имеет небольшую гостиницу эконом-класса, при ней – сауну, кафе и столовую. Гостиница расположена на въезде в город, окружена промзоной, через дорогу – есть небольшой жилой микрорайон при воинской части. До центра и туристических мест – десятки километров. Если кафе, столовая и сауна (по пятницам) – еще пользуются популярностью среди соседей, то вот гостиница им почти не нужна. Останавливаются в гостинице в основном родители военнослужащих, которые приезжают проведать своих детей, но поток их - невелик, да и сильно связан с проведением определенных событий в воинской части (например – с принятием присяги). В остальное время гостиница часто простаивает. Разумеется, для более-менее заметной рекламной кампании денег у владельца бизнеса просто нет.

Ситуация 1 (нажмите для увеличения)

Предприниматель рассмотрел сильные и слабые стороны своего объекта со всех сторон и решил, что его целевой аудиторией вполне могут стать водители-дальнобойщики, которые до сих пор проезжали мимо его гостиницы. Можно, конечно, было разместить на дороге просто указатель к гостинице и он уже обеспечил бы определенный поток новых клиентов. Но предприниматель справедливо рассудил, что подобный «магнит» можно еще «усилить»! J Дальнобойщики нуждаются в гостинице, в кафе, в сауне… А еще они нуждаются в оплате сотовой связи. Поэтому в качестве «усиления магнита» он попросил меня установить в его заведении небольшой терминал по приему наличных платежей, который, кроме сотовой связи, способен проводить платежи в пользу еще 2500 различных организаций, в т.ч. штрафов ГИБДД. И вот на указателе на проезжей части уже красуется не просто «Отель. Кафе. Сауна», но и «Моментальный прием штрафов, налогов, оплата мобильной связи». Теперь и само заведение предпринимателя заполнено, а еще он получает по 20% комиссии за каждый проведенный платеж! J Соседи, приходящие к нему в обед на бизнес-ланч, также получили возможность оплачивать свои платежи, не посещая отделений банка или почты.

Ситуация 2: Предприниматель продает на автобусной остановке билетики, в киоске площадью 1 кв.м. Остановка расположена на въезде в город, в спальном районе. Когда городские власти впервые распорядились о тотальном сносе киосков, этот предприниматель в числе первых пришел в администрацию своего района и предложил снести свой киоск взамен на разрешение поставить минимаркет на его месте. Ведь это же более цивилизованная форма торговли и очень полезная жителям района! За товарами первой необходимости не нужно тащиться в гипермаркеты и стоять там в очередях… :)

Ситуация 2 (нажмите для увеличения)

Следующим шагом в эволюции киоска стала просьба ко мне, представителю табачной компании, повесить на угол мини-маркета светильник в виде пачки сигарет популярной марки. Курильщики, которые раньше просто ездили мимо этого маркета, теперь начали останавливаться и покупать не только сигареты, но и пиво, и другие товары… Хозяин маркета заметил, что машины, которые останавливаются возле его точки, начинают создавать неудобства для общественного транспорта и мешают его покупателям совершать покупки с чувством, с толком, с расстановкой… J Он опять пошел в администрацию района и опять предложил за свой счет сделать на автодороге специальный «карман»-парковку для автомобилей. Количество выручки в магазине заметно выросло!

Далее я как-то прихожу в этот маркет с предложением довольно дорогих новинок. Жду возражений от сотрудников этой торговой точки, что, дескать, их покупатели - «нищие», что такой дорогой товар  тут никто не купит, что у них нет денег на закупку такого товара… Но продавать дорогое – это моя работа и поэтому я начинаю переговоры с торговой точкой… Каково же было мое удивление, когда мои оппоненты не только не возражали против новинок – они закупили сразу аж по целому блоку! Неслыхано! J Я спросил: «а почему?» Мне ответили: «А вон видишь у нас новый кирпичный дом напротив магазина построили? Так вот там живут военные полковники да генералы, им дешевка всякая – не нужна! Нам теперь подавай лишь то, что подороже, да посолиднее!» J

Товарооборот этой точки при преобразовании из киоска в маркет даже за время этой истории вырос в 10 раз! А за последующие прошедшие годы – думаю еще раз в 10-20.

Мораль: Хотите развития? Не уповайте ни на какие внешние силы, не ждите «удачного стечения обстоятельств», «что само все как-то наладится»! Ваше развитие – это только ваш собственный вопрос! Смотрите как меняется внешняя среда и чем она вам может помочь. И действуйте! Лучше жалеть о том, что «делали и не получилось», чем о том, что «не делали и поэтому не получилось»! J

Как понять, что дела идут успешно, или что уже надо насторожиться и что-то срочно предпринять?

Самый лучший способ оценки ваших успехов – это, конечно же, оценка в цифрах! Сколько у вас клиентов прибавилось? Каков средний чек по ним? Как изменился товарооборот? Как изменилась прибыль и издержки? Если вы видите рост и он выше среднего тренда в вашей отрасли – значит вы - молодцы! И наоборот.

Очень часто бывает так, что рост обеспечивается за счет акций, скидок, банального демпинга. Не рекомендую идти по этому пути. Почему – это тема отдельной статьи…



[1] См. как это было мной сделано во время мирового кризиса 2008-2009гг в журнале «Маркетинг успеха» за октябрь 2009 года, стр.11

Гляжу, модно сейчас уже гордиться успехами Нового, 2018 года? Пожалуй, тоже приму участие в этом флэшмобе!
Гляжу, модно сейчас уже гордиться успехами Нового, 2018 года? Пожалуй, тоже приму участие в этом флэшмобе!

Вот мой авторский, почти готовый документ о том, как методологически и дословно продавать по телефону B2B-интернет-услуги. Объединяет в себе несколько проверенных временем технологий, а также содержит мои личные, индивидуально разработанные шаблоны продающих фраз и дожима клиентов!  Кому нужно нечто подобное? Как получить? См. в разделе "контакты"! 

КАК УВЕЛИЧИТЬ БАЗУ КЛИЕНТОВ В ЧЕТЫРЕ РАЗА, ОТКАЗАВШИСЬ ОТ РАБОТЫ С РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ
КАК УВЕЛИЧИТЬ БАЗУ КЛИЕНТОВ В ЧЕТЫРЕ РАЗА, ОТКАЗАВШИСЬ ОТ РАБОТЫ С РОЗНИЧНЫМИ СЕТЯМИ

(с) ВЛАДИМИР ХМЕЛЁВ Руководитель, г.Нижний Новгород

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье?

  • Почему стоит отдать предпочтение несетевой рознице?
  • Зачем дистрибьютору составлять список всех магазинов города?
  • Какие ошибки допускают торговые представители и как их исправить?

В декабре 2014 года одна федеральная дистрибьюторская компания, торгующая товарами по уходу за домом и бытовой химией, поставила задачи:

  • увеличить клиентскую базу в девять раз за год
  • поднять среднее количество заказов в день на торгового представителя – до четырех
  • увеличить количество продаваемых товарных позиций под собственными торговыми марками в три раза

На рекламу и «выкуп полок» средств не выделили. Самое очевидное решение – заходить с товаром в популярные розничные сети, а также сотрудничать с оптовиками и дистрибьюторами. К сожалению, ни первые, ни вторые не горят желанием продавать новые и никому не известные
товары, поэтому предлагают поставщикам кабальные условия.

Расскажу, как удалось решить поставленные задачи без выхода в сети...

 

Полный текст опубликован в журнале "Генеральный директор" в марте 2016г. и на сайте gd.ru

Приведи, Господь! (клиентов)
Приведи, Господь! (клиентов)

Опубликовано в журнале "Управление магазином" за май 2014г в рубрике "Маркетинг, PR. Инструменты создания эффективной рекламы и ее оптимизации"

 Делать деньги без рекламы может только монетный двор

Томас Бабингтон Маколей

Аннотация

В данной статье вы от практика узнаете о том, как привлекать клиентов, покупателей, плательщиков за сущие копейки, используя нетривиальные подходы. Это не реклама бизнеса с платежными терминалами, а способы повышения числа покупателей и прибыли в рознице с их помощью!

Основной текст

Моя первая собственная торговая точка занимала всего 0,4 кв.м. торговой площади. Да, это был не магазин, не киоск, а железный ящик, автоматически принимающий платежи от населения, по-научному – платежный терминал. Было у него и еще одно название, сленговое, принятое среди владельцев других терминалов: «терем».

Почему я решил начать свой розничный бизнес с терминала, а не с классической торговой точки, с прилавком, с товаром, с продавщицей тетей Машей в чепчике? Да потому, что насмотрелся на эту классическую розницу на протяжении предыдущих многих лет в качестве поставщика хлеба, кондитерских изделий, табака, алкоголя. Если закупщик и бухгалтер в обычном магазине вынуждены день-деньской вести личные переговоры с поставщиками и «вручную» оплачивать их многочисленные счета, то за владельца терминала заключение всех договоров и автоматическое проведение оплат с контрагентами отвечает виртуальная платежная система. Это - колоссальная экономия времени и денег, а также – многократное сокращение ошибок в деньгах!

Да, обычно большинство терминалов зарабатывает меньше прибыли своему владельцу, чем одна рядовая торговая точка. Но зато магазин требует к себе почти круглосуточного внимания, а к терминалу можно вообще не подходить 2-4 недели. Т.е. он – вполне себе автономный «денежный станок»! Терминал не хамит покупателям, не обсчитывает, не продает «левый» товар мимо кассы своего хозяина, не уходит на обЭд, в запой или на больничный, как живые продавцы, не ноет о том, что ему нужно поднять зарплату, не шантажирует тем, что уйдет работать в пик сезона в другой магазин. Создать бизнес с терминалами стоит дешевле, чем открыть привычный магазин. Доходность с терминала можно менять, вообще не подходя к нему, через интернет. С магазином такой фокус не пройдет. Терминал не навлекает на себя гнев покупателей из-за просроченных или некачественных товаров, ведь он ими просто не торгует. Терминал не привлекает к себе внимания всевозможных надзорных органов, так как он - не опаснее привычного всем компьютера, а при должном уходе – не распространяет даже заразу через свой сенсорный экран! :-)

Терминал может быть полезен в двух ипостасях:

  1. как средство заработка само по себе
  2. как дополнительный сервис в магазине, как «магнит» для дополнительных посетителей

Отличие обычного магазина от терминала заключается еще и в способе формирования потока своих покупателей/ плательщиков. Магазин объективно – крупнее, а значит имеет крышу, наружные фасады, внутренние стены, окна, входную группу, интерьер, порой – множество отделов с разными товарами на любой вкус и кошелек, торговое оборудование: витрины, холодильники и т.п., иногда – форму у персонала, ценники, информационные доски и прочие POSM (маркетинговые материалы для торговой точки). Все это может притягивать покупателей и помогать получать от них деньги.

Напротив, НИ-ЧЕ-ГО такого, разумеется, не имеет терминал. До поры-до времени его единственным способом «самораскручиваться» и зарабатывать деньги, был способ размещения в таком месте, где есть большой поток людей - потенциальных плательщиков и поблизости нет альтернативных мест проведения моментальных платежей. Т.е. тот, кто придумал идею сбора наличных платежей с помощью терминалов, «заложил» вместе с ней и (глубоко ошибочную) идею сугубо пассивного привлечения плательщиков.

Еще одна вводная: автономность и остальные преимущества терминального бизнеса давно уже привлекла в него большое количество конкурентов, от крошечных индивидуальных предпринимателей с одним «теремом», до крупных сетей со своими платежными системами, своими службами инкассации, с «крышей» в виде банков. Поэтому самые хорошие и доходные места для терминалов и банкоматов по всей стране уже давно кем-то заняты. Иногда даже наблюдаются нелогичные, с первого взгляда, размещения, например, 2 одинаковых терминала одного владельца в одном тамбуре одного крошечного магазина в спальном районе города. По идее – они должны конкурировать друг с другом! На самом же деле, их владелец готов оплатить два арендных платежа вместо одного с одной только целью: чтобы рядом не встал конкурент с более низкой ставкой комиссии! Второй его плюс в том, что если один терминал откажет, зависнет, в нем закончится чековая лента, заполнится купюроприемник, то его легко заменит и подстрахует «родной брат» по соседству.

Монстры типа «Сбербанка» в Нижнем Новгороде позволили себе даже заменить торговые киоски независимых предпринимателей на автобусных остановках на свои безлюдные «мини-офисы 24 часа» с 2-4 своими банкоматами внутри.

Прочими, неочевидными с первого взгляда врагами-субститутами всех терминальных сетей являются также:

  • эквайринг (возможность оплатить пластикой картой ту же сотовую связь без комиссии на кассе некоторых супермаркетов)
  • интернет-клиент-банки (возможность оплатить ту же сотовую связь без комиссии в интернете, на портале банка или с помощью смс, списав деньги со своей зарплатной карты)
  • как ни странно: корпоративные тарифы сотовой связи, оплачиваемые по безналу работодателями за своих сотрудников
  • многочисленные розничные сети типа «Евросеть», «Связной», офисы продаж сотовых операторов и т.п., принимающие платежи у себя в офисах также за 0% (не важно, через свои терминалы или через оператора-кассира)
  • планшеты и коммуникаторы с мобильным WiFi-интернетом и множащиеся как грибы точки бесплатного доступа. Если пользователь может бесплатно поговорить по скайпу и  в соцсетях, то зачем ему тратить деньги на сотовую связь и на мобильный траффик?
  • опции провайдеров типа «Обещанный платеж» или «Пополни счет другу»
  • электронные деньги и системы по работе с ними («Электронные кошельки», с нулевой или мизерной комиссией)
  • отделения Почты и Сбербанка, как место постоянного притяжения пенсионеров, не умеющих и не желающих пользоваться современными технологиями

Так как же тогда выиграть новому игроку с одним терминалом и развить свой бизнес?

Этап 1

Разумеется, вначале нужно тщательно выбрать место для его размещения. Оно должно соответствовать множеству критериев:

  • Проходимость и состав посетителей (например, мне были полезны дети, объяснение - ниже)
  • Наличие прямых и косвенных конкурентов в радиусе 500 метров. И наличие очередей у них :-) Узнать какие у них размеры комиссии за аналогичные услуги
  • Ставка аренды и прочие платежи (например, иногда владельцы некоторых помещений требуют, помимо арендной платы, «откат», или оплату электроэнергии, или оплату «охраны» и т.п.)
  • Безопасность для самого терминала (как в рабочее время, так и после него). Случаи краж банкоматов и терминалов прямо вместе с деньгами – нередки!
  • Удобство логистики денег (наличных купюр). Их нужно время от времени инкассировать и сдавать на расчетный счет в своем банке. Если выбрать для терминала неудачное место с этой точки зрения, то можно потерять кучу времени из-за пробок или сами деньги (их могут просто отобрать по дороге, если та – излишне длинна или проходит через криминальные местности)
  • Порядочность хозяев помещения. Это важно опять-таки из-за угрозы неожиданного появления конкурента. Вторая угроза – резкое и незапланированное изменение арендной ставки (в бОльшую, вестимо, сторону).Третья угроза – хозяин может расторгнуть договор аренды именно тогда, когда терминал только-только «раскрутился». Наличие заключенного договора аренды – это некая гарантия от перечисленных здесь рисков, а также – обязательное требование налоговой для регистрации кассового аппарата, встроенного в терминал.
  • Кто - соседи по помещению? Являются ли они сами по себе «магнитами» для потоков людей?

Этап 2

Размещение терминала, прикручивание его анкерами к полу, подключение к электрической сети и к интернету, к платежной системе, тестовая эксплуатация, настройка параметров

Этап 3

А вот тут начинается самое интересное! Это маркетинг и первые продажи!

Любой предприниматель должен перед началом своего бизнеса понять сколько клиентов он привлечет, как и когда  их привлечет, сколько денег они ему заплатят, за что они захотят платить, а за что – никогда, как можно стимулировать сбыт и повышать средний чек, как сделать большинство своих клиентов постоянными, как облегчить жизнь плательщиков и минимизировать их муки выбора? Как добавить положительных эмоций и включить «сарафанное радио»? Как позиционировать и дифференцировать себя, как проводить успешные, но малобюджетные рекламные кампании, как защитить все свои наработки от конкурентов? В процессе своих практических действий полезно и не упускать из виду основы маркетинга и продаж, и «раздвигать горизонты» своих размышлений, применять необычные шаги, трюки из других бизнесов, если угодно.

Я долго выбирал место и наконец, по совокупности вышеперечисленных критериев, выбрал магазин для своего первого терминала, в 5 метрах от здания Центрального рынка. Думаю не надо объяснять, сколько туда приезжает покупателей, в том числе из области, а также поставщиков, со всех концов света! :-)

Я выбрал терминал, который не только моментально проводит платежи, но и…дарит подарки! Да, он может подарить нулевую комиссию, может удвоить платеж, может насыпать горсть конфет или чего-то другого (но, как оказалось, конфеты, вкусные карамельки людям нравятся больше всего!). Поскольку другие терминалы и банкоматы не дарят вообще ничего, то мой терминал да с моими титаническими усилиями просто не мог не стать популярным! Именно поэтому я придумал ему название «Щедрый тереминал :)», разработал торговую марку и зарегистрировал ее по всем возможным классам МКТУ как товарный знак[1]. (См. рис.1).

Теперь если и будут появляться другие терминалы и банкоматы с поощрениями, они не смогут использовать мою марку и мои маркетинговые подходы. Придумал простое для понимания позиционирование и четкую дифференциацию: «Благодарит только он!»

Логотип на белом

Рисунок 1 Торговая марка "Щедрый тереминал :)"

Именно поэтому я рискнул и поставил при запуске терминала комиссию ВЫШЕ среднерыночных значений. И правильно сделал, т.к. именно она позволила заработать большой «Фонд поощрений», а он, в свою очередь, - привлек множество постоянных плательщиков! (см. рис.2)

Гипотеза о том, что привычная услуга с привнесенной добавленной ценностью может быть оплачена дороже – полностью подтвердилась, т.е. была доказана мной на практике!Зависимость кол-ва платежей от поощрений за 3 мес

Рисунок 2 График частоты платежей в зависимости от поощрений

Дальше я рассуждал так: на массовую рекламу денег нет, да и ни к чему она жителям других районов. Не поедут же они специально с окраин или из окрестных деревень, чтобы «кинуть сотку на телефон»? Поэтому нужно было провести несколько «Волн информирования» в данном локальном месте. И, естественно, на самом терминале!

Календарик мини 

Рисунок 3 Календарь

Накануне Нового 2011г года я создал яркий карманный календарик (см. рис.3), отпечатал его тиражом 10 000 шт и в пик рождественских распродаж и закупок к новогоднему столу раздавал покупателям когда сам, когда - через промоутеров, лично разнес по рабочим местам работников рынка, засовывал под дворники автомобилей на парковке. Часть тиража разнесла по почтовым ящикам окрестных домов местная газета рекламных объявлений. Часть тиража замечательно «разлетелась» в соседней школе, сразу после чего у меня случился пик платежей во время перемен по 10-50 руб с раздачей конфет :-)

Справедливости ради следует сказать, что интерфейс терминала сделан так, что даже сам процесс выдачи подарка выглядит как шоу, как розыгрыш, плательщику нужно нажимать кнопочки на разноцветном экране и угадывать где «приз», и все это - под веселую музыку! Даже лоток для конфет подсвечивался разноцветными светодиодами! Дети приходили толпами, визжали от восторга, получив конфеты. Взрослые округляли глаза, после того как засовывали 500 руб в купюроприемник, а на телефон им зачислялась сразу 1000!

Объем платежей рос, заработок с терминала был в пределах ожидаемой нормы, даже с учетом затрат на поощрения. У меня остался небольшой запас календариков и я поймал себя на мысли, что единственным местом, где не еще не знают про мой «Щедрый тереминал» остался общественный транспорт (трамваи и маршрутки). Осталось решить как сделать так, чтобы календарики там активно раздавались, а я бы за это ни-че-го не платил! Водители этого делать точно не будут, значит остаются кондукторы. Но им и сумку с мелочью таскать не нравится, не то что еще и туда добавить чью-то рекламу!

Я включил свой талант продавца и понарошку «влез в шкуру» кондукторов (см. рис.4).

  • Их зарплата зависит от числа пассажиров? Да!
  • Их зарплата вырастет, если один и тот же пассажир оплатит проезд по маршруту дважды? Да!
  • Им приятно было бы получать благодарности от пассажиров, которые ВМЕСТЕ с билетом за проезд бесплатно получат и еще что-то красивое, полезное, интересное (календарик)? Да!
  • Ни этого ли самого нужно и мне самому? :-)

кондуктор

Рисунок 4 Кондуктор-промоутер :-)

Я приехал на конечные остановки маршруток и трамваев, поговорил грамотно с кондукторами, они мне сами и предложили: «Конечно, давай нам свои календарики! Конечно, раздадим! И сами сходим к терминалу, чтобы проверить, что это за чудо такое!» J Теперь каждый их пассажир получал календарик (а кому не давали – те их себе требовали!), пока ехал в пробках – пялился на него, затем, доехав до рынка, мучился любопытством и порой все-таки шел проверить, правда ли все это или нет… Кондукторы раздавали остатки тиража моих календарей почти полгода! Даром!!! Спасибо им за это! Рост платежей был гиперболическим!

Дед мороз

Рисунок 5 Видеоролик к Новому году"

Терминал – это по сути мультимедийный компьютер. У него - обычная операционная система Windows, жесткий диск, обычная звуковая и видеокарта, есть свои динамики, второй экран - на уровне глаз плательщиков. Мое первое техническое образование + маркетинговое чутье подсказывало: грех не воспользоваться всеми этими ресурсами! Я и воспользовался: разработал видеоролики (см. рис.5), аудиоролики, звуковые колонки «выкинул» на улицу, прямо в вывеску магазина моего арендодателя, чтобы ему было полезно и не обидно, сделал ролики и по рекламе его магазина! :-)

Вокруг терминала постоянно висели чистые и актуальные цветные листовки с условиями текущих акций.

Появился круг своих лояльных плательщиков из MLM- компаний типа AVON, они тоже имели свои преимущества, т.к. были занесены мной в «Белый список» привилегированных плательщиков.

Регулярно на терминале проводились акции, типа «Счастливый час» (нулевая комиссия на все платежи только в этот «случайно» выпавший час) и многие-многие другие! (см. рис.6)

Счастливый час

Рисунок 6 Видеоролик к акции «Счастливый час»

Кейс оказался настолько интересным, что меня приглашали рассказать о нем на Ежегодном Съезде Маркетологов 2011г, организуемом Союзом маркетологов России (СОМАР) в Киеве.

Резюме

Терминал окупил себя и все сопутствующие затраты примерно за 11 месяцев. Если бы я не занимался вложениями в маркетинг, то да, скорее всего, были бы другие, меньшие затраты, но и, скорее всего, другие, плачевные результаты! Я верю в светлое будущее вендингового бизнеса в России, уверен, что в конечном итоге то, что может делать автомат в рознице – то и будет делать автомат! Надеюсь, что мои практические советы помогут и вам, уважаемые читатели, а если вы не получили из статьи ответов на свои вопросы, то можете со мной связаться в частном порядке.

Учитесь техникам продаж и мыслите как маркетолог!

 

Краткое резюме автора

Хмелёв Владимир, 20 лет занимается маркетингом и активными продажами. Руководил агентами по продажам в двух транснациональных корпорациях, последнее место работы в качестве наемного ТОП-менеджера – руководитель Департамента маркетинга и продаж в компании «Логопром». В 2012г. закончил Президентскую программу подготовки управленческих кадров, защитил аттестационную работу по разработке стратегий предприятий. Написал 6 корпоративных учебников по продажам и 2 – по подбору персонала. В настоящее время успешно развивает собственный бизнес, в том числе - оказывает услуги по развитию продаж, подбирает и обучает персонал сбытовых подразделений. Сайт: tereminal.ru, тел.: +7 961 639 15 51



[1] Слово «Терминал» является общеупотребительным, и поэтому его зарегистрировать как торговую марку было нельзя. Слово «терем» ассоциируется у большинства обывателей со старинными домами. По этим соображениям я и объединил два слова: Терем+нал и получил «Тереминал», который осталось лишь сделать еще и «Щедрым»! 

Практический маркетинг в логистике
Практический маркетинг в логистике

Опубликовано в журнале "Транспортная империя" за октябрь 2009г

29 сентября в фойе Гербового зала Нижегородской ярмарки прошла конференция «Транспорт и ло-
гистика Приволжского федерального округа», организованная Поволжской логистической Ассоциацией (ПЛА) и компанией «Экспо-НН». Участниками конференции стали представители транспортного, логистического, таможенного и страхового бизнеса, а также университетов и органов государственной власти из Нижнего Новгорода, Тольятти, Ульяновска, Саратова, Кирова, Чебоксар, Казани, Самары и других поволжских городов.

РОССИЙСКАЯ ЛОГИСТИКА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Основными темами конференции стали анализ и прогноз развития рынка транспортно-логистических услуг в ПФО, а также работа компаний этой сферы в условиях экономического кризиса, когда существенно замедлились темпы роста отрасли, снизились объемы автоперевозок и замороженны-
ми оказались многие логистические проекты. Как отметила в своем выступлении эксперт ПЛА, представитель Вятского государственного университета Лариса Гончарова, российская логистика достаточно серьезно пострадала от экономического кризиса 2009 года. По ее словам, за восемь месяцев 2009 года среднее снижение объемов логистических услуг, включая транспортировку, складирование и грузопереработку, по сравнению с тем же периодом 2008 года, составило от
40 до 60%. 

Как отметил в этой связи директор по маркетингу компании «Корпоративные логистические системы» Михаил Исаков, экономический кризис 2009 года может привести к тому,
что с логистического рынка уйдут мелкие компании, которые не могут обеспечить клиентам покрытие рисков и планирование перевозок. По словам Михаила Исакова, когда нынешний экономический кризис закончится, в нашей стране начнут активно работать европейские транспортно-логистические компании. Поэтому, если российские компании этой отрас-
ли хотят успешно конкурировать с крупными европейскими логистическими корпорациями, то уже сейчас они должны качественно изменить свою работу. «Качественный рост и потенциал роста российского логистического рынка в ближайшие годы, – заметил Михаил Исаков, – лежит не в ко-
личественном росте объемов перевозок, а в качественном изменении подходов к работе».

Как и любая отрасль, российская логистика имеет свои плюсы и минусы. По словам Ларисы Гончаровой, к числу сильных сторон российской логистики относятся развитый функциональный уровень, наличие квалифицированных логистических операторов, перевозчиков, терминальных и
складских комплексов. В свою очередь, слабые стороны отечественной логистики заключаются в отсутствии системной интеграции участников логистического процесса и неразвитой инфраструктуре, в первую очередь, в не очень хороших дорогах.

Для обмена опытом в ведении диалога «бизнес – власть» из Саратовской области приехал министр развития транспортного комплекса Сергей Шейкин, из Ульяновской области – директор департамента транспорта и дорожного хозяйства Андрей Тюрин.

Министр развития транспортного комплекса Саратовской области рассказал о перспективных направлениях развития транспортно-логистического комплекса (ТЛК) своего региона: «Мы понимаем, что развитие и модернизация транспортной инфраструктуры являются факторами,
стимулирующими социально-экономическое развитие области и повышение уровня жизни населения. Поэтому правительством Саратовской области разработаны и утверждены ряд нормативно-правовых актов, определяющих приоритеты развития транспортно-логистического
комплекса области. В настоящее время на территории области разработана и действует Схема территориального планирования Саратовской области, в которую включены предложения по развитию ТЛК с целью более активного включения области в систему евроазиатских транспортных связей».

Директор департамента транспорта и дорожного хозяйства Ульяновской области Андрей Тюрин рассказал о создании в регионе зоны опережающего социально-экономического развития: «Мы создаем особые экономические зоны для привлечения инвестиций в Ульяновскую область из сопредельных, экономически более сильных субъектов Федерации – Республики Татарстан и Самар-
ской области, в том числе используя тенденции их территориального развития и неудовлетворенные товарные потребности». 

Как развивается ТЛК в Нижегородской области
Что касается развития транспортно-логистической отрасли в Нижегородской области, никаких системных проектов и единой политики в сфере логистики не проводится, заметил президент Поволжской логистической ассоциации Андрей Иванов. Нет ни схемы территориального планирования, ни концепции, ни стратегии: «Если в ближайшее время ничего не изменится, наш регион начнет стремительно терять конкурентоспособность, – заметил Андрей Иванов. – Три года назад, когда все регионы Поволжья были приблизительно на одном уровне, Нижний Новгород имел преимущества благодаря близости к Москве, а сегодня мы не входим даже в тройку лидеров, которую заняли Саратов, Самара и Казань"

Саморегулирующиеся организации В ТРАНСПОРТНО-ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ
Особое внимание выступавшие на конференции докладчики уделяли новшествам, которые могут появиться в транспортно-логистической сфере в ближайшем будущем. Как отметил директор компании ООО «Совтрансавто Нижний Новгород» Игорь Костин, в транспортно-логистической сфере уже давно назрела необходимость создания новых инструментов регулирования отрасли, в частности, саморегулирующихся организаций (СРО). «Я считаю, что за созданием СРО в автотранспортной сфере – будущее, – сказал в своем выступлении директор ООО «Совтрансавто Нижний Новгород», – поскольку установление единых правил и стандартов деятельности и финансовая защищенность перевозчиков, входящих в СРО, позволит выработать спрос и предложение на рынке автотранспортных услуг. 

Это также минимизирует риски для банков, что позволит автотранспортным предприятиям получить доступ к займам и государственной поддержке. Кроме того, реализация концепции СРО позволит решить вопрос финансирования строительства современной транспортной инфраструктуры России. Ведь транспортный бизнес как никто другой заинтересован в хороших дорогах и современных транспортно-логистических центрах. Через создание СРО может быть также рассмотрен долгосрочный механизм финансирования транспортной инфраструктуры».
Как считает директор «Совтрансавто Нижний Новгород», в будущем наиболее востребованным продуктом на российском логистическом рынке станет комплексная логистика. «Потребности клиента, чем дальше, тем больше, выходят за рамки отдельных сегментов, – отметил Игорь Костин, – и входят в зону комплексных услуг, причем услуг, выходящих за рамки классической логистики».

«НАДЕЕМСЯ, ЧТО В БУДУЩЕМ БУДЕТ СОЗДАНА РОССИЙСКАЯ ЛОГИСТИЧЕСКАЯ АССОЦИАЦИЯ»
До недавнего времени Поволжская логистическая ассоциация была единственным в России некоммерческим объединением участников логистического рынка. Но совсем недавно в Нижнем Тагиле было принято решение о создании Уральской логистической ассоциации, в которую вошел ряд транспортных и логистических компаний федерального и регионального уровня. По словам И. Костина, это подтверждает, что только через объединение возможно сегодня решение сложных
задач, стоящих перед транспортно-логистической отраслью, и что в будущем будет создана и Российская логистическая ассоциация. «Мы потихонечку к этому подходим. Ведь проблемы логистики не являются проблемами одного отдельно взятого региона и решать их нужно только в общегосударственном масштабе», – сказал Игорь Костин.

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ЛОГИСТИКЕ
Одним из самых интересных на конференции было выступление руководителя Департамента маркетинга и продаж холдинговой компании «Логопром» (одна из ведущих логистических компаний Поволжья) Владимира Хмелева, которое было посвящено практическому маркетингу в логистике и
тому, как участники транспортно-логистического рынка могут извлечь выгоду из нынешнего кризиса. О том, каким образом можно превратить кризисные минусы в маркетинговые плюсы, Владимир Хмелев рассказал и корреспонденту «Транспортной империи», ответив на несколько вопросов.

– Каким образом, на ваш взгляд, компании транспортно-логистической сферы могут извлечь выгоду
из экономического кризиса 2009 года?
– Если обратят внимание на скрытые возможности развития своего бизнеса. Наша компания в этом году столкнулась с теми же проблемами, что и остальные участники логистического рынка. Тем не менее на фоне конкурентов мы чувствуем себя сейчас достаточно хорошо.

Когда начался кризис, мы обратили внимание на скрытые возможности развития своего бизнеса. Посмотрели на складские комплексы, на свой транспорт, на непрофильные активы и поняли, что мы можем на этом заработать. В частности, сейчас мы вполне успешно ведем переговоры с московскими
рекламными агентствами, которые будут платить нам «живые» деньги за размещение рекламы на нашем московском складском комплексе. Точно так же мы сейчас вполне неплохо зарабатываем на непрофильных активах, которые долгое время хранились на складских площадях нашей компании,
занимали место и приносили нам определенную головную боль. Сейчас мы от них избавляемся, получая за это реальные деньги и попутно расчищая свои площади для вторичной продажи нашим клиентам. 

Кроме того, сейчас мы также начали вести очень серьезную работу по вовлечению наших клиентов в так называемое «комплексное оказание услуг», когда клиент покупает у нас не одну услугу, а целый комплекс. Если раньше он только хранил продукцию, то теперь он может заказать у нас пере-
возки. Работа по выявлению потребностей наших клиентов идет полным ходом. Каждый сотрудник управления продаж ориентирован на то, чтобы вести с клиентом как можно более плотную работу, чтобы выяснить, что ему сейчас в первую очередь интересно, выгодно и необходимо.

На мой взгляд, хороших предпосылок на выживание в этот кризис достаточно много, и не только у ХК «Логопром», но и вообще у всех игроков этого рынка. Потому, что если видеть скрытые возможности развития своего бизнеса, то, в принципе, можно не только выжить в этот кризис, но еще и развить ся, вырасти и возмужать.

– За счет чего это может произойти?
– Предположим, что вы являетесь транспортным перевозчиком и у вас есть тягач и шесть клиентов, которые "кормили" вас до кризиса, заказывая перевозки. Скорее всего, вы не особо задумывались о том, что это за клиенты, какой у них бизнес, чем они занимаются кроме того, что заказывают у вас
транспорт. Но, возможно, что у ваших клиентов есть какие-то свои мысли о том, как можно развить собственный бизнес. Может быть, они хотят купить еще один автомобиль или заняться перевозкой не сухих, а замороженных грузов. 

Если вы с клиентом как участники одного и того же логистического рынка задумаетесь об этом вместе, то, возможно, вы сможете ему чем-то помочь. Если вы будете на каждую потребность своего клиента, на каждый его прайс-лист смотреть более широко и пристально, то скрытые возможности по развитию вашего бизнеса будут появляться буквально на каждом шагу.

У нас, например, есть очень интересная мысль – сдавать наши складские площади не просто в аренду, а под что-то конкретное (под сетевой иностранный ритейл, например). Если мы в Москве под что-то конкретное сдаем свои площади, то выручку с этих квадратных метров мы имеем просто в разы больше, несмотря на кризис. Поэтому я призываю всех участников транспортно-логистического рынка открыть глаза и посмотреть на свои взаимоотношения с клиентами более широко, а не просто осуществлять доставку грузов из точки А в точку Б, и не просто хранить товар на складах.

– Какие маркетинговые стратегии на ваш взгляд являются сейчас наиболее эффективными в транс-
портно-логистической сфере?
– Есть два принципиально разных подхода к маркетингу. Есть так называемый «прерывающий маркетинг» и «маркетинг разрешающий». Прерывающий маркетинг – это традиционная телевизионная или наружная реклама, которая заставляет человека отвлечься от его повседневных дел и забот. Такой маркетинг совершенно не располагает к приобретению чего-либо, несмотря то что утверждают рекламные агентства. Все мы сегодня очень занятые люди. К тому же рекламы стало так много, что большинство из нас просто переключает канал, когда видят по телевизору очередной
рекламный блок.

Тем не менее очень многие компании сейчас, даже на таких конкурентных рынках, как рынок FMCG, по-прежнему действуют на уровне прерывающего маркетинга, раскидывая свои рекламные сети и надеясь привлечь и сделать лояльными каких-то потребителей.

Разрешающий маркетинг совершенно другой. Если вы используете разрешительный маркетинг, то вы сначала закидываете потенциальному клиенту «удочку». Вы не донимаете его своей рекламой и не начинаете диалог с ним до тех пор, пока он не даст вам на это своего согласия. Я считаю,
что на рынках cектора B2B («бизнес для бизнеса»), к которым относится и рынок транспортно-логистических услуг, именно разрешающий маркетинг дает наилучший результат и является наиболее эффективным.

Конечно, для того, чтобы использовать разрешительный маркетинг и подводить каждого конкретного клиента к приобретению товаров и услуг, времени требуется больше, чем
при использовании прерывающего маркетинга. Но в этом случае клиент становится к вам более лояльным, потому что вы делаете именно то, что ему нужно.

– То есть вы не используете методы традиционной рекламы в своем бизнесе?
– Мы рекламируемся с помощью контекстной рекламы в Интернете. Но она опять же четко сфокусирована и показывается четко тем людям, которые в поисковых серверах запрашивают наши ключевые слова и, например, интересуются интермодальными перевозками или арендой складов. Такая реклама узко сфокусирована и направлена только на тех, кому интересны наши услуги. У нас также есть очень мощный call-центр, который работает шесть дней в неделю, фиксирует каждый входящий звонок и учитывает каждое обращение к нам клиентов: кто позвонил, с какого телефона, по какому вопросу, на кого переключился, какова отдача от этого звонка. Это тоже одно из звеньев разрешительного маркетинга.

Я считаю, что времена, когда участники логистического рынка работали так, что клиенты стояли к ним в очередь, когда был дефицит складских площадей, уже прошли и неизвестно, вернутся ли они снова. Сейчас – время тщательного обслуживания каждого клиента. Если клиент с вами – любите
его, понимайте его, знайте его нужды, потребности и сложности. Если вы будете знать это, если клиент будет вам доверять, то шансов, что он от вас уйдет, практически нет.

– Каким образом вы отслеживаете действия конкурентов на вашем рынке?
– Каждые две недели мы проводим исследование по нашим московским и нижегородским клиентам, поэтому мы всегда знаем, что происходит с рынком, когда он растет и падает.

И к чести своих коллег-маркетологов, которые у нас работают, хочу сказать, что данные, которые они нам предоставляют, являются абсолютно достоверными. Мы проверяем эти данные и даже занимаемся конкурентной разведкой, ездим к конкурентам и смотрим, совпадает ли то, что предоставляет нам маркетинговая служба, с тем, что есть на самом деле у конкурентов.

– Наверное, не надо афишировать то, что вы занимаетесь конкурентной разведкой?
– Этим сейчас все занимаются, и наши конкуренты тоже нас проверяют. Этого бояться не надо, наоборот, конкуренция всегда подстегивает улучшение качества работы. И хорошо, что есть конкуренция, хорошо, что есть конкуренты. Больше того, скажу, что, по большому счету, то, что сейчас происходит на рынке складской логистики в Нижнем Новгороде, это еще даже не конкуренция. Если в Москве конкуренция на этом рынке уже достаточно серьезная, то в Нижнем Новгороде – сильной конкуренции пока еще нет. 

Те пять–шесть крупных складских комплексов, которые сейчас есть в Нижнем Новгороде, совсем не мешают друг другу. Каждый из этих комплексов по-своему хорош: кто-то из них удачно расположен в удобном месте, у кого-то больше площадей класса А и имеется штрихкодирование, у кого-то комплекс услуг больше. 

Возможно, когда кризис закончится и складских площадей в Нижнем Новгороде станет больше, на этот рынок придут иностранные или московские игроки. Вот тогда конкуренция на нижегородском логистическом рынке значительно усилится

– Какие акции и методы стимулирования клиентов использует сейчас ваша компания?

– В настоящее время мы внедряем в нашей компании информационную технологию управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которая позволит нам систематизировать все контакты с нашими потенциальными клиентами, с теми, кто только начинает с нами работать. 

Мы рассчитываем, что благодаря этой системе мы сможем серьезно улучшить цепочку наших контактов с клиентами. На мой взгляд, внедрение данной системы гораздо более эффективно, чем обычное дисконтирование, предоставление каких-то скидок, бонусов и подарков. Скидка в 2–3% вряд ли сможет что-то изменить. Проблемы нашего клиента решит внимательное отношение к его бизнесу. Если мы решим его проблемы, то он и так будет работать с нашей компанией, и ему не надо будет предоставлять никаких скидок.

– При большом количестве клиентов подходить к каждому из них индивидуально, наверное, очень сложно?
– Это действительно очень сложно, но у нашей компании не так много клиентов, поэтому мы можем каждому из них обеспечить индивидуальный подход. Причем мы считаем, что каждое подразделение нашей компании, а не только отдел продаж, должно быть ориентировано на клиента. Необходимо, чтобы и бухгалтерия вовремя выставляла клиенту счета, и служба безопасности вовремя обеспечивала его пропусками. Если каждое подразделение вашей компании будет ориентировано на клиента, на его бизнес, на его потребности, то шансов, что он от вас уйдет, будет очень мало.

(с) Интервью Алексея Кормушкина

Где взять деньги на маркетинг? Или деньги, забытые на складе
Где взять деньги на маркетинг? Или деньги, забытые на складе

Опубликовано в журнале "Маркетинг успеха" за ноябрь 2009г

 

Много ли вы знаете предприятий, где маркетинг был и в кризис благополучно сохранился?

Много ли вы знаете руководителей этих предприятий, которые хоть раз да не произносили роковые слова: «на маркетинг денег больше нет!»?

Много ли вы знаете способов В КРИЗИС(!) перевести свой маркетинг на полную самоокупаемость?

Много ли вы знаете способов при этом получить дополнительную, осязаемую выгоду?

 

Если вы ответили на все вопросы «да», то этот материал, возможно, вас не заинтересует. В противном случае предлагаем ознакомиться с опробованным и эффективным решением.

Итак, проблемы в компании – как у всех: снижение оборотов, уход ряда клиентов, сокращение рынка как в натуральном, так и в денежном выражении и объективное сокращение ставок на оказываемые услуги, рост тарифов на коммунальные платежи и процентных ставок на привлечение кредитных ресурсов. Программа всевозможного сокращения издержек не дала главного – притока живых денег.

В контексте журнала «Маркетинг успеха» оставим без рассмотрения главные «зарабатывающие» подразделения компании (управление продаж и производственные компании) и, напротив, обратим внимание на управление маркетинга. Перед ним дилемма: с одной стороны задачи маркетинга с него никто не снял, с другой стороны денег на него объективно от месяца к месяцу не становится больше, скорее наоборот.

Некоторые гуру маркетинга в такой ситуации советуют пересмотреть свои подходы к инструментам маркетинга и воспользоваться теми из них, которые либо совсем бесплатны, либо малозатратны. Другие предлагают остаться на привычных каналах коммуникации с потребителями, но больше внимания уделять оценке их эффективности и немедленно исключать дорогие, но бесполезные.

Внимание, вопрос: дадут ли эти способы, опять-таки, приток живых денег в компанию?! Маркетологи – сплошь и  рядом - не продавцы. И довольно часто такой естественный и надежный способ получения живых денег, как продажи - просто не берут в расчет! И совершенно напрасно.

Управление маркетинга Холдинговой Компании "Логопром" начиная с апреля 2009г занялось реализацией этой идеи и результат - на диаграмме. Маркетинг стал не только дотационным, он покрыл все собственные затраты и начал приносить чистую прибыль! И это в кризис!

 

Непрофиль 1 (увеличивается при нажатии)

Вы наверняка зададите вопрос, чем же и как нужно торговать маркетингу, чтобы получить живые деньги на фоне того, что повсеместно сокращаются в продажах почти все товарные группы? Вот тут-то и призываем включить все свое маркетинговое мышление и рассмотреть свой бизнес не с двух, а с двухсот двадцати двух сторон: что из того, чем вы располагаете, может быть сейчас востребовано рынком?

В нашем случае такими товарами оказались…непрофильные активы компании и собственные носители для рекламы третьих лиц. На врезке 1 – список тех «шикарных» позиций, которые попали в прайс-лист на продажу. Чтобы их начать продавать в марте-апреле 2009г была создана команда продавцов «ух, работают за двух!», многие из которых правдами и неправдами отказывались даже браться за это. См. врезку 2.

Понятное дело, на рекламу таких товаров денег в компании тоже не было.

Непрофиль 2 (увеличивается при нажатии)

Результаты поначалу были плачевными: в марте сделок не было совсем, в апреле – отставание от плана – почти 80%. Зато за это время выработался подход к таким продажам и появилась возможность более-менее точно прогнозировать сбыт. Начиная с мая план ежемесячно перевыполняется, порой – в разы.

Побочными экономическими эффектами явились: высвобождение складов (теперь их тоже можно продавать), высвобождение складских сотрудников и сотрудников охраны, которым теперь нет необходимости уделять рабочее время учету таких активов, очистка бухгалтерского баланса и экономия на отчислениях, на экологически опасных вещах – типа отработанного машинного масла, - получили избавление от лишней головной боли, связанной с утилизацией и выполнением требований безопасности.

Второе «красивое» направление продаж – реализация собственных площадей под рекламу сторонних рекламодателей. Под это дело предлагаются все стены, полы, окна, уличные площадки, даже крыши наших собственных комплексов и судов на воздушной подушке (СВП «Речной экспресс «Звезда» Подробности на www.volgataxi.ru). На СВП продаются даже оборотные стороны пассажирских билетиков. За это время с нами начали сотрудничать розничные банки, крупная металлоторгующая компания из Москвы, переговоры о начале сотрудничества идут еще с десятками успешных коммерческих фирм.

Кто-то может, вероятно, возразить, «где же тут маркетинг?» Ответим таким образом: прежде чем что-либо начнет продаваться, это что-то нужно оценить для себя и для потенциального покупателя, решить по какой цене это предлагать рынку, определить целевые каналы сбыта, обеспечить донесение информации о своем предложении потребителям. Классические - 4Р маркетинга! После этого остается самая малость – про-дать! И развиваться дальше.

Успехов вам, коллеги! Надеемся, наша история поможет и вам.

Врезка 1

Список товаров к продаже: стеллажи складские железные, разные, новые и б/у, металлолом, деловой металл (рельсы, двутавры, швеллеры, трубы), грузовые авто и прицепы к ним, б/у (около 40 единиц), пневмостаканы и другие автозапчасти по мелочи, масло моторное, отработанное (1,5 тонны), электродвигатели и редукторы (98шт), доски сосновые, оторванные от стен элеватора (2000кубм.), гвозди кованные старинные гнутые, кирпич изъятый из стен, фанера с пятнами плесени (1600 листов), мебель из бывшей гостиницы (более 100 различных предметов), диски литые автомобильные некомплектные (250 шт), трубы чугунные ребристые к экономайзеру (10 лет лежали в котельной), мазут, состоящий на 36% из воды (350-400тонн), метизы от ж/д путей (ржавые болты, гайки, костыли и проч.), шпалы бетонные, трактор Т-150 разукомплектованный, в Подмосковье, оборудование и сырье для производства резиновой крошки, строительные вагончики-бытовки, кран козловой б/у (30тонный). В общем, что ни позиция – то бестселлер или хит сезона! Подробнее: www.neprofil.com

Врезка 2

Цитата из письма одной сотрудницы из «назначенных в продавцы»:

В связи со сложившейся ситуацией, как в стране, так и в мире, а именно, из-за финансового кризиса, у наших клиентов возникли определенные трудности, поэтому на данный момент основу моей работы составляет снижение дебиторской задолженности. С улучшением экономической ситуации в стране, предполагаю заняться продажей активов. И не совсем понятно где и каким образом искать клиентов для обзвона, в связи со сложной финансово-экономической ситуацией в стране сокращают закупки не только ликвидной и нужной продукции, не говоря уже про неликвиды...Отсутствие конкретных цен на конкретный товар также не добавляет ясности в процесс продаж. Плач Ярославны, не иначе.

Справка о компании:

ХК Логопром – ведущая логистическая компания Поволжья, которая представляет полный комплекс  логистических и таможенных услуг – от получения товара до доставки конечному потребителю. Количество сотрудников – 1000, 100Га площадей в Москве, Московской и Нижегородской области. 100 000кв.м складских площадей в собственности. Подробнее: www.logoprom.ru

Автор:

Хмелев Владимир Валерьевич, руководитель Управления Маркетинга Департамента Маркетинга и Продаж ХК "Логопром"

Реальный PR для виртуальной аудитории
Реальный PR для виртуальной аудитории

Публикация в журнале "Советник" №7 за 2000 год

Особенности PR-деятельности в организации, специализирующейся на Интернет-проектах

 

Компании, работающие в области высоких технологий, всегда сталкиваются с определенными проблемами, связанными с продвижением своего товара или услуг. Здесь очень большая конкуренция, крайне ограниченные сроки на внедрение новых технологий, новых компьютерных программных продуктов, четкая зависимость конечного результата от квалификации всего персонала и от способности персонала работать в команде, быстрое моральное, материальное и техническое старение используемого оборудования. Такие компании испытывают серьезные проблемы, связанные с качеством продаваемых товаров или услуг, просто потому, что эти товары и услуги на сегодняшний день представляют собой вершину технической мысли человечества.

Очень сложно предоставить одинаковый срок гарантии для кипятильника, состоящего из трех примитивных деталей и компьютера, включающего в себя тысячи или десятки тысяч электрорадиоэлементов, которые, в свою очередь, состоят из миллионов еще более мелких элементов…

Кроме того, конечные пользователи этих товаров и услуг весьма искушены, четко знают что им нужно для решения их задач, готовы платить серьезные деньги за мощность, за производительность, за удобство, за дополнительные возможности…

Очень важен для анализа и планирования нашей деятельности особый коммуникативный канал – способ работы с аудиторией посредством компьютерной сети. Сеть – это воплощение самых демократических принципов: открытость, доступность самой различной информации оперативность в ее получении и вместе с тем, это своеобразный комплекс проблем. Например – проблема защиты данных от несанкционированного доступа, проблема соблюдения морально-этических норм в общении и других. Поэтому, являясь, по сути, средством массовой информации, сеть сильно отличается от них.

Еще одной важнейшей проблемой для сетей, подобных Интернет, является проблема виртуализации человеческой деятельности. Люди, в последнее время, в сети находят для себя всё: деловую информацию и возможность вести бизнес, новости, личную переписку и общение, развлечения, консультации на различные темы… И чем больше там появляется информации, тем сложнее обычному человеку возвращаться к реальной жизни.

Кому-то проще в сети найти ответы на свои вопросы, нежели идти к “живому” специалисту. Некоторым проще заводить роман с лицом противоположного пола в сети, нежели в реальной жизни. Некоторые испытывают проблемы с трудоустройством только из-за того, что не могут грамотно и с энтузиазмом рассказать о себе и своих способностях работодателю. В сети такие люди получают работу, лишь показав свои прежние разработки и ни разу не появившись в офисе. Интернет привнес в нашу жизнь возможность работать на высокоинтеллектуальной работе, не выходя из дома.

В общем как всегда, если появляется медаль, то у нее обязательно две стороны...

 

Мы с самого начала своей деятельности поставили себе цель не отдалять наших посетителей от реальной жизни, а наоборот, показать им, что и за пределами компьютерного дисплея жизнь бурлит, что на дворе – весна, что самые прекрасные люди нас окружают повсюду, а не только под вымышленными именами и электронными адресами… Мы специально стараемся вести репортажи с самых заметных, самых ярких событий, проводить конкурсы местных красавиц и красавцев, участвовать в шоу-программах и т.д. В наших разделах идет речь о людях, предприятиях, общественных организациях, изо дня в день работающих рядом с нами, в Нижнем Новгороде.

Вместе с тем, бизнес в области высоких технологий - это такой же бизнес, как и любой другой. Он требует грамотного подхода ко всем фазам деятельности компании. Нужно четко определить потребности рынка, способы удовлетворения этих потребностей, и, в конечном итоге, удовлетворить их не без интереса для себя… Важен профессионализм во всем. В том числе - в PR-деятельности.

Наша компания - "Неон" занимается информационными технологиями, Интернет-проектами, web-разработками. Область деятельности очень специфическая, так как охватывает такие научно-технические разработки, которые идут не только на одном уровне с лучшими западными образцами, но и в чем-то превосходят их. В частности, мы занимаемся (в 2000 году! - примечание автора) электронной коммерцией, электронными расчетными системами, электронной службой новостей, видеотелефонией (в том числе - мобильной) на базе сети Интернет, телефонными разговорами по сети, охранными комплексами. Нам удалось воплотить в жизнь технологию по предоставлению доступа в Интернет со скоростями, превышающими традиционные, в 500 раз и имеющую доступную цену. Часть элементов для системы сконструирована и произведена на отечественных предприятиях. Но потребителю мало предложить только доступ к сети, ему нужно и соответствующее наполнение. Если раньше к таким оцифрованным данным как: аудио-видео информация, оцифрованные картины, музыка, книги, пресса было снисходительное отношение, так как не было доступных по цене и в то же время мощных каналов доступа к Интернет, то теперь мы можем предложить целые библиотеки информации, прямые трансляции телевизионных и радиопрограмм, возможность общаться голосом и передавать видеоизображение телевизионного качества в глобальную компьютерную сеть.

Весьма кстати для теоретической и практической подготовки продвижения наших проектов оказались курсы PR-менеджеров, которые проводились в АНО "Биржа + Пресс-клуб". Их закончили трое наших сотрудников и сразу же стали применять полученные знания в своей деятельности.

Опыт PR-акций

Первая акция, посвященная "Дню святого Валентина" проводилась с 1 по 13 февраля 2000 года совместно с радиостанцией "Хит-FM Нижний Новгород". Напомню, в 1998 году именно радиостанция "Хит-FM" была признана самой популярной в стране и удостоена российской национальной премии им. Попова. Название акции - "Поздравь любимых на "Хит-FM".

“День святого Валентина” в последние годы стал очень популярным праздником в нашей стране, его любят все: дети и взрослые, женщины и мужчины, близкие друзья и просто коллеги по работе. Признания в любви в этот день звучат как кому-то лично, так и всей Вселенной. Мы с удовольствием включились в эту акцию и получили неплохие результаты.

В течение двух недель все радиослушатели могли отправлять свои поздравления и пожелания к этому празднику по телефону, по факсу, по пейджеру, по почте. Раз в день (по будним дням) в эфир выходила специальная программа, где люди могли произносить эти поздравления в прямом эфире. В финале, в ночь на 14 февраля, присланные материалы участвовали в конкурсах по разным номинациям. Все 14 дней в эфире радиостанции звучало приглашение к участию в конкурсе. Мы предложили руководству радиостанции наши возможности: 

1. разместили у себя на сайте динамичный цветной макет об акции, участниках, о сроках проведения, о финале в одном из самых лучших ночных клубов города - "Рокко" и возможности выиграть призы. Кроме того там были помещены: логотипы радиостанции, нашего сайта (как информационного спонсора), генерального спонсора акции;

2. запустили рекламный баннер об акции в Нижегородскую баннерную сеть;

3. разместили у себя на сайте анкету и форму для заполнения и отправки поздравлений посредством электронной почты через нас.

Радиостанция "Хит-FM" любезно разместила у себя в эфире информацию о нашей компании и об одном из наших проектов - сайте "Портал-НН".

Этот сайт посвящен городу Нижнему Новгороду и создан всего 6 месяцев назад. Мы не размещаем на нем рекламной информации, мы не преследуем коммерческих целей - этот проект исключительно информационный и имиджевый. Поэтому, мы с самого начала его существования мы не стремились его рекламировать в полном смысле слова: с видеороликами по телевидению, с аудиороликами по радио, с соответствующими текстами в прессе, возможностями наружной рекламы. Тем не менее, как любой другой проект, он нуждается в продвижении, в ознакомлении с ним,  по возможности, максимально большего количества людей.

Также важно для нас было получить такие сведения, как: кто участвует в таких акциях (мужчины-женщины), какого возраста, рода занятий, общее количество участников. Информация о вечеринке была также разослана в местные СМИ.

В завершении акции мы подвели итоги, проанализировали количество и состав участников, выбрали победителей и пригласили их в ночной клуб для торжественного вручения призов. В клубе все намеченные мероприятия были успешно проведены, как от радиостанции, так и от нашей фирмы - "Неон". Мы вручали призы победителям, причем один из них - просто зрительнице из зала, которая за время вечеринки придумала стихотворение с поздравлениями.

Итогом акции стало увеличение количества посетителей нашего сайта в 1,5 раза. Кроме того, мы впервые узнали, что состав участников конкурса таков: преимущественно мужчины -84,6%, в основном молодежь - 61,5% (от 18 до 23 лет), 15,4% (от 13 до 17 лет), и по 7,7% группы: от 24 до 29, свыше 50 лет и не указавшие свой возраст. Таким образом в общих чертах мы получили информацию о целевой аудитории применительно к сайту и к проводимой акции.

Радиостанция приобрела дополнительных радиослушателей из нашей аудитории. Ночной клуб “Рокко” в этот вечер провел неплохую вечеринку с большим количеством посетителей.

Вторая PR-акция по продвижению "Портала-НН" проходила снова в клубе "Рокко" в ночь на 24 марта 2000 года. К нам обратилась продюсер из фонда "Эльф" - Екатерина Лосунская с предложением участвовать в качестве информационного спонсора в презентации "правильного" журнала для мужчин - "Men's Health".

Журнал элитный, дорогой, бренд, известный во всем мире и пропагандирующий стремление современного мужчины к гармонии, уходу за собой, нравственному, физическому и эмоциональному здоровью.

Фонд "Эльф" в Нижнем Новгороде в прошлом году уже устраивал презентацию журнала "Playboy", поэтому успех нынешней акции был уже наполовину предопределен - мы с удовольствием согласились.

В программе были: показы модной и спортивной одежды, первый в городе конкурс мужских моделей, конкурсы для посетителей клуба с призами, "живое" выступление знаменитой Алены Свиридовой.

Мы заранее разместили у себя на "Портале-НН" викторину с двумя несложными вопросами от фонда "Эльф" и предложили всем нашим посетителям попробовать выиграть пригласительные билеты на эту вечеринку. Нас "засыпали" электронными сообщениями, но к сожалению правильные ответы прислала лишь одна девушка. Ее-то мы и собрались поздравить и вручить билеты, но вместо нее, к еще большему сожалению, в этот вечер пришел только ее молодой человек. Он не только хорошо провел время в клубе, но и получил дополнительный приз от участия в конкурсе для зрителей.

В этот вечер мы тоже дарили призы победителям конкурса мужских моделей, а также одной из зрительниц из зала, которая угадала ответы на такие вопросы:

  • что такое "Интернет" и
  • какую информацию можно узнать на сайте www.nizhny.ru

Итогом акции стали пять фоторепортажей с места события на нашем "Портале-НН", репортажи по местным телеканалам, очевидно должен появиться и материал на страницах русского издания журнала "Men's Health". Молодые нижегородцы - победители конкурса моделей будут принимать участие в съемках в Москве.

Постепенно и ненавязчиво наш логотип и название проекта "набивает оскомину" у потенциальных посетителей.

Третья PR-акция заключалась в информационной поддержке нашей фирмой в сети Интернет Международного турнира по спортивным танцам "IDSF Open to the World". Этот турнир наиболее престижный и авторитетный среди международных соревнований. Нижегородский открыл серию из девяти российских турниров этого ранга. Он состоялся 25 и 26 марта 2000 года в спорткомплексе “Мещера” Нижнего Новгорода. В рамках турнира прошел II-й открытый турнир “Кубок Губернатора”, турнир “Кубок Мэра” и XIII-й Всероссийский межрегиональный турнир “Весенние ритмы -2000”. Впервые в истории отечественных танцевальных соревнований результаты и фоторепортажи немедленно опубликовывались на нашем сайте – “Портал-НН” (www.nizhny.ru) Информация о такого рода спонсорстве была озвучена на предварительной пресс-конференции в Департаменте по спорту областной администрации, разослана в международные организации и на официальные сайты федераций танцевального спорта в мире. Праздник танца прошел по запланированной программе, приехало на него (помимо нижегородцев) более 600 пар из разных стран ближнего Зарубежья. Это яркое событие освещалось многими средствами массовой информации, в эфире т/к “Волга” и “НТР” прозвучало интервью о нашей уникальной работе, были опубликованы заметки в газетах “Нижегородские новости”, “Нижегородский рабочий”. У нас попросили материалы наши коллеги из "Нижегородской службы новостей" (НСН).

В заключении мы разместили у себя на сайте подробный фоторепортаж со всеми материалами и фотографиями (более 200).

Мы получили письма с предложениями о дальнейшем сотрудничестве из США и Италии, а также - от организаторов турнира - танцоров международного класса, четырехкратных чемпионов России по спортивным танцам в группе “сеньоры” Владимира и Ирины Бузыниных, руководителей нижегородского Центра танцевального спорта “Биг Топ”. В общей сложности наши материалы просмотрело более 250 посетителей из-за рубежа (мы специально это отслеживали) и около 1000 наших соотечественников.

И опять наша работа оказалась востребованной, причем даже за границей. Мы наглядно показали свои возможности, закрепили образ надежного партнера в области информационных технологий.

Четвертое PR-представление нашей фирмы состоялось на первой специализированной выставке "Интернет. Компьютеры. Сетевые решения" с 19 по 22 марта 2000 года в помещении Нижегородского кукольного театра. Все четыре дня проводились презентации и семинары, конкурсы с призами, розыгрыши подарков, анкетирование посетителей, знакомства с потенциальными деловыми партнерами и конкурентами.

Персонал нашей фирмы активно участвовал в таких “громких” акциях, что способствовало не только приобретению нового бесценного опыта, но и сплочению коллектива, получения чувства гордости, морального удовлетворения от работы в нашей организации. Руководство фирмы вновь увидело, что мы способны осуществлять реальные проекты.

Появился благоприятный резонанс о деятельности фирмы “Неон”.

(с) Хмелёв Владимир Валерьевич

Статьи
Прочитать все статьи
Заказать услугу можно:
Viber, WhatsApp 

+7 96I 639 I5 5I

Позвонить или отправить sms 

+7 96I 639 I5 5I

Написать письмо: 

info(at)tereminal.ru

 

Написать личное сообщение в соцсетях 

Facebook

Вконтакте

LinkedIn